Trinunas DA Retail. Los cambios en el camino hacia la compra

[DA RETAIL OPINIÓN Y ANÁLISIS]

¿Estamos preparados para el reto de la Omnicanalidad? Álvaro Gómez, country manager de Elogia Spain, analiza en esta Tribuna de Opinión para DA Retail, los cambios en el camino hacia la compra y la situación real de los retailers en España de cara a cubrir las nuevas expectativas de los consumidores

» Dependiendo de a quien preguntes, el mundo del Retail se encuentra al borde de su decadencia definitiva o bien a punto de iniciar una nueva revolución que le lleve a cotas más altas.

Las dudas acerca de lo que muchos medios señalan como el Apocalipsis del Retail están justificadas, dado el cierre parcial o total de empresas emblemáticas como American Apparel o Toys’r’Us, así como el aparentemente inevitable dominio de Amazon.

Sin embargo, en Elogia somos más partícipes de la segunda opción, aquella que contempla una transformación del Retail gracias a la fusión de lo mejor de la experiencia física tradicional junto con los súper-poderes que adquieren las tiendas al contar con una capa digital.

Muchos de nuestros partners llegan a nosotros con estas inquietudes y nos gusta aportar una perspectiva en donde tanto digital como Amazon se convierten en herramientas que añadir a nuestras capacidades como negocios, herramientas que nos permiten servir más y mejor a nuestros clientes.

A fin de cuentas, lo que está pasando no es nada nuevo. A medida que la tecnología se incorpora a nuestras vidas, hay negocios que son capaces de absorber todas las ventajas que le acompañan, y otras que no. No estamos sino ante una muestra más de lo que el economista Joseph Schumpeter denominó como destrucción creativa, con el matiz de la velocidad súper-acelerada a la que adoptamos la tecnología hoy en día.

Si estamos de acuerdo con esta perspectiva optimista (si creemos que existe una salida), lo primero que tenemos que hacer es diseñar una estrategia que nos permita aprovecharnos y salir líderes de este reto.

Los cambios en el camino de compra

Nos basamos en conocimiento de mercado que dice

• “Ir de compras” como oferta de ocio se desplaza a favor de “comprar por Internet”
• Llegará un punto que seremos capaces de predecir; crecimiento de búsquedas locales que llevan con casi seguridad a la visita física
• El usuario omnicanal es más valioso: cuanto más interactuemos con el usuario, mejor seremos capaces de transmitirle nuestra historia y hacer que comprarnos sea una experiencia diferencial. Nosotros lo vemos en nuestros clientes, como en el momento en el que inicias una conversación con tu cliente en la que le aportas valor ese usuario volverá con seguridad a comprarte a una tasa muy por encima de aquellos clientes que te utilizan por una necesidad puntual y con los que apenas interactúas. Macy’s nos ha demostrado que es posible ponerle un número a esta diferencia, asegurando que sus clientes omnicanales son ocho veces más valiosos a lo largo de su vida como clientes.

En Elogia trabajamos con algunos de los retailers más grandes de España y, al unir todos estos puntos junto con la data que estábamos recibiendo por parte de nuestros partners, nos dimos cuenta que había una transformación incipiente en curso. Nuestra experiencia es que es mejor partir de la data, del conocimiento fiel de qué buscan los usuarios, para informar a nuestras estrategias de negocio. Por eso, aprovechamos al equipo de Investigación de Mercado de Elogia (que trabaja tanto para nuestros clientes como para instituciones como la IAB) para verificar estas intuiciones a través de un Estudio.

El Estudio Omnicanal (disponible a través de la web de Elogia.net) se llevó a cabo a finales de 2017 y pregunta a más de mil personas por sus expectativas digitales con sus smartphones en el camino de compra de un producto cualquiera. Me gustaría compartir algunos de los datos que más nos llamaron la atención:

• Un 60% de los encuestados afirman buscar funcionalidades omnicanales vs el 65% que buscan funcionalidades para comprar directamente a través del móvil. Entre las funcionalidades más demandadas se encuentra conocer rápidamente dónde está la tienda más cercana y sus horarios, y en qué tienda está disponible esta talla o modelo concreto del producto.
• 6 de cada 10 compradores usa el teléfono móvil en el punto de venta físico para complementar su experiencia de compra.
• 3 de cada 10 usuarios usan el smartphone para comprar aún estando en la tienda física.

Esta revelación nos obligó a reflexionar acerca de qué estamos ofreciendo a nuestros usuarios y clientes. Y es que, siendo honestos, muy poquitos negocios ofrecen una experiencia de compra omnicanal rápida, centrándose en una experiencia de venta directa; muy poquitos negocios ofrecen una experiencia de compra diferente al usuario cuando detectamos que se encuentra en nuestra propia tienda física, ni siquiera una experiencia de compra directa»