Tribuna D/A Retail. «Seduciendo al consumidor en el Black Friday»

(Por Mónica Martin)

La tecnología actual permite crear contact plan para campañas específicas como el Black Friday, fecha determinante para los retailers. Las fechas cercanas a Navidad siempre son fechas muy importantes para los retailers por el gran volumen de ventas que supone. En los últimos años ha irrumpido con fuerza la celebración del Black Friday, que supone el pistoletazo de salida de la campaña navideña.

Black Friday o Viernes Negro, es el día que tradicionalmente inaugura la temporada de compras navideñas en EE.UU.  Siendo el día después de Acción de Gracias, esta festividad supone significativas rebajas en muchas tiendas. Importado desde EE.UU., este concepto ha ido tomando fuerza en España, hasta convertirse en una cita ineludible para cualquier retailer.

Solo por poner un ejemplo: el año pasado Amazon en 23 horas alcanzó más de 370.000 productos vendidos y una media de 352 pedidos por minuto. Estas cifras convirtieron al 27 de noviembre de 2015 en el día de más ventas de Amazon.es. En España, se estima que el Black Friday supone cerca de un 300% más de transacciones que un día normal en un ecommerce.

Objetivos de la campaña

Como con cualquier acción comercial, antes de lanzarse a la aventura del Black Friday, hay que establecer una estrategia clara y los objetivos que se quieren lograr. Las ofertas de Black Friday pueden tener diversos objetivos, y es importante marcar cuáles serán los suyos. De ello dependerá el contact plan específico de esta acción.

En general, el Black Friday no es una acción que proporcione un gran volumen de nuevos clientes. Si ese es su objetivo, puede conseguirlo haciendo énfasis en publicidad tanto online como offline, que le dé a conocer entre sus clientes potenciales.

Sin embargo, el objetivo más recurrente para esta campaña es el de aumentar las compras de los clientes actuales, ya sean usuarios ya fidelizados que se quiere que compren más, o clientes inactivos que se quiere reactivar a través de los importantes descuentos. Además de tener un pico de ventas, esta campaña permite por tanto dinamizar la base de datos.

Por último, otro de los objetivos más comunes, es vender el stock de determinados productos. Para ello se usan promociones específicas de esos productos, tipo “40% de descuentos en Denim en el Black Friday”, “2×1 en bufandas y gorros” … Como en todo, cuánto más creativa sea la promoción, más atraerá a los usuarios.

Una vez establecido el objetivo, es momento de montar el contact plan para esta acción. Para ello, es requisito básico trabajar con una solución de marketing que permita crear y automatizar recorridos de cliente complejos, para cubrir todas las posibles reacciones de los usuarios. Además, la plataforma debe ser capaz de almacenar y tratar todos los datos de los clientes, vengan del canal que vengan, para poder conocer a la perfección a cada usuario y adaptar la comunicación a sus preferencias y costumbres.

Contact Plan para campaña de Black Friday

Una vez tenemos al alcance todo ese conocimiento de los usuarios, debemos concretar el contact plan. El contact plan en si no es más que el esquema de cuándo, cómo y a través de qué canales vamos a llegar a los clientes.

CUÁNDO

Anticiparse. Muchos usuarios investigan cuáles serán las tiendas y ofertas que habrá disponibles para esta fecha, para estar preparados para conseguir la oferta que quieren ese día. Así que cree un contact plan que empiece días antes anticipando las ventajas que podrán disfrutar sus usuarios durante el Black Friday. Intente no enviar a todos sus contactos el mismo contenido, sino que adáptelo según el tipo de cliente y sus reacciones a sus mensajes.  Un buen ejemplo, es animar a sus suscriptores a crear una wish-list en su web para tenerla a punto para el Black Friday.  Tanto si después compra todos los productos como si no, esta es una información muy valiosa que podrá utilizar más tarde para segmentar las comunicaciones.

Atención con los rezagados. Al igual que hay usuarios que miran y consultan días antes las webs y ofertas, hay personas que dejan todo para el último momento. Para este perfil es interesante enviar un mensaje recordatorio (email, sms o notificación push) cuando queden pocas horas para que finalice el Black Friday. Aunque por ejemplo el re-envío de emails a los no abridores en el mismo día no es una práctica recomendable como norma general, en este caso tiene mucho sentido.

Cuide la post-venta. El Black Friday es una buena ocasión para reactivar usuarios que estaban dormidos o incluso empezar una nueva relación con un nuevo comprador, así que no se olvide de ellos una vez ya han comprado. Planee una campaña de seguimiento post-venta, que incluya un email de agradecimiento de compra, una acción de satisfacción post venta e incluso un email de productos complementarios a su compra.

CÓMO

Sea relevante y personal. En los días previos al Black Friday y durante esa jornada, todas las marcas inundan a los usuarios con sus mensajes. Por lo que se hace más difícil destacar. Para conseguirlo es importante que se centre más que nunca en ser relevante para su usuario. Para ello es útil personalizar y segmentar los mensajes y canales, tanto por datos demográficos (sexo, edad, …) como por comportamientos de compra anteriores.

Haga una comunicación y oferta inteligente. El Black Friday es una acción con una duración muy corta (24h), por lo que es importante transmitir el sentimiento de urgencia, que empuje a la compra impulsiva. Es interesante no limitarse a poner todo el stock al x% de descuento, sino crear también ofertas limitadas a unas horas o a unas unidades concretas, que contribuirán a aumentar las tasas de conversión. 

Brinde un trato VIP a sus clientes más fieles. Los clientes fieles que compran durante todo el año, se merecen ser tratados en exclusiva en una fecha como el Black Friday. Acciones tan sencillas como permitir que sean los primeros en acceder a las ofertas, o tener ofertas solo para ellos, mejorará su fidelización y aumentará su gasto en su negocio.

CANALES

En la actualidad, cualquier campaña de marketing debe ser multicanal, ya que cada consumidor elige diferentes canales o combinación de canales, para comunicarse con la marca. Por eso es fundamental que la plataforma de gestión de la experiencia de cliente con la que trabajemos, permita el uso y la integración de datos de varios canales, para poder elegir en cada ocasión aquellos canales que mejor respondan a los usuarios a impactar y a los objetivos marcados.

Móvil en cualquier canal. El concepto de un solo día de descuentos espectaculares, supone un tipo de compra más impulsiva, rápida e inmediata, y esto es sinónimo de mobile commerce. Muchos usuarios van a comprar y mirar las ofertas desde su teléfono para aprovechar más las ofertas, así que es imprescindible que toda la campaña de Black Friday sea 100% móvil: web y emails responsive, notificaciones push si tienes una app propia, sms, etc.

Email. Para los objetivos suelen ser aumentar las ventas de la actual clientela y vender el stock de determinados productos, uno de los canales primordiales debe ser el email marketing. Utilice este canal para crea un programa de email marketing automatizado para esta campaña que aumente la conversión. Planee un goteo de comunicaciones unos días antes, que ayuden a los usuarios a tenerle en cuenta para sus compras del Black Friday. En estos emails puede destacar las diferentes ventajas de las ofertas, con diversas creatividades, mensajes y asuntos que ayuden a generar expectativas para esa fecha. La inclusión de elementos dinámicos como una cuenta atrás del tiempo restante para que empiece el Black Friday, también llaman la atención a la vez que promueven la urgencia.

Redes sociales. El componente viral de las redes sociales puede ser un gran aliado en esta campaña. Incentive que sus seguidores den a conocer sus ofertas de Black Friday para llegar a un público aún mayor, como por ejemplo premiando a aquellos que compartan sus compras con su red de contactos.

SMS. Tiene un elemento de inmediatez y urgencia en sí mismo que lo hace ideal para el Black Friday. Úselo para llevar a cabo ofertas limitadas a sus clientes VIP. Con esta sencilla acción, aumentar mucho la conversión de este perfil de cliente, a la vez que los fidelizará.

App. Si dispone de una app, incentive el uso de esta en el Black Friday. Envié notificaciones push a través de la app a sus clientes, con acciones restringidas, como ofertas limitadas a pocas horas o pocas unidades, incentivando aún más la compra impulsiva incluso de un determinado stock.

Por último, pero no menos importante, una vez pasada la campaña debe evaluar y medir. Valorar el éxito o fracaso de la campaña basándose en los objetivos establecidos, le permitirá no solo conocer la rentabilidad, sino que le ayudará a conocer un poco mejor a sus clientes, y poder mejorar la experiencia que les proporciona.

Mónica Martín es Customer Success Director de Splio Spain