TRIBUNA D/A RETAIL. «EuroShop’17. PRIVé, CóMBO y BIGDATóN»

(Por Manuel Hormigó) 

Si te gusta la música sabrosona sabrás que existen tres ritmos que en todo sarao caribeño que se precie deben sonar siempre. Salsa, Bachata y Reguetón. Permíteme esta primera y melódica metáfora para exponerte a continuación los tres géneros que, en mi modesta opinión, han sonado más en el pasado EuroShop’17.

Si… son los que he utilizado para titular este post.  Y enumeraba la metáfora cómo primera porque llevo unos días que, mira tú, » estoy metafórico «.  ¿Que no ?.  Ya verás. Ahí van las siguientes.

PRIVé

No se si a ti te ocurría. Pero a mi cuando estaba en el colegio me fastidiaba ese chaval que al hacer un examen rodeaba con el brazo el papel. Enroscándose cual culebra de modo que nadie pudiera ver lo que estaba escribiendo. Aún me acuerdo. Tengo justo aquí su imagen con aquella trenka oscura dos tallas grande. Se llamaba Carlitos. Pues bien este año en Düsseldorf han proliferado los Carlitos.

Si. Esos expositores que rodean con altos muros el perímetro de su stand PRIVé para que nadie pueda ver lo que exponen. Lo cual no deja de ser una absoluta manifestación de soberbia. Pensar que ellos y sólo ellos son los poseedores de la versad absoluta. De la pócima que cura todo mal. Y protegen, cómo hacía Carlitos, su tesoro de todo aquel que consideran pueda copiarles la idea. Qué ilusos. Ellos sabrán lo que hacen.

Ahora a todos aquellos » privilegiados » que han logrado » by invitation only » acceder a la zona PRIVé. Les sugiero consideren la posibilidad de que el motivo de tanto secretismo no sea, presuntamente, el haber plagiado antes a otros. Mantenerte a la vanguardia no se logra ocultando tus avances a los demás. Sino trabajando cada día para seguir en cabeza. Sabedor de tu liderazgo aquellos que llevas al rebufo lo más que podrán alcanzar a ver será tu espalda.

Recuerdo una charla con Amancio Ortega hace unos cuantos años. En la que se suscitó el problema de los plagios en el diseño de moda. Le pregunté si contemplaba proteger su autoría mediante la entonces nueva ley de propiedad intelectual. La respuesta del empresario fue contundente. Copiar copiamos todos. Lo que estamos procurando es ser los más rápidos en llevarlo a Tienda para venderlo antes. Y que para cuando la competencia lo ofrezca ya este pasado de moda. ¡Vive Dios que lo logró!

CóMBO

A ti no te ha pasado que cada, rara, vez que vas al banco tienes la sensación de que te has equivocado de sitio.  Sí. Ahora entras y te sonríen mientras te ofrecen asiento para intentar colocarte algún seguro de lo que sea. Da igual. Cuando no te ofrecen algo de lo además tienen expuesto. Una bicicleta de montaña, un TV led de 54″ o una vajilla de esas que antes regalaban por un plazo fijo o la domiciliación de la nómina.

Vaya que en lugar de lo de siempre,  que también, lo que te venden es un CóMBO.  Si un pack de productos o servicios que estiman según sus estudios de mercado. Te pueden resultar atractivos y satisfacer tus expectativas. Cómo si tú no supieras ir a un Bazar. A una tienda de bicicletas o al Media Markt directamente. Que por cierto allí el pack es viceversa . Lo que te ofrecen es financiación y por supuesto… más seguros. ¡Cómo ya estas allí!

Bueno pues esta edición de EuroShop ha sido la del  CóMBO.  No se si me explico. Vaya que:

– Entrabas a un stand de maniquíes y te ofrecían además una cámara incorporada en el ojo del muñeco para el Reconocimiento Facial de tus clientes y sino un Espejo Mágico para los probadores.

– Ibas a otro de iluminación y te proponían un sistema en los propios focos para contar personas y/o localización de productos a través de una app en el Smartphone del propio cliente. O

– Visitabas a un fabricante de mobiliario y te proponía la instalación de un turno-matic mobile con sus plasmas por sección o un sistema de reposición de surtido con sensor digitalizado por balda.

Lo dicho… Ya que estás aquí y eres cliente.  No te niego que tendrá su llegada a aquellos retailers que aún no tienen una idea muy clara de en qué consiste eso que oyen de la Transformación Digital. Pero reitero una vez más la implementación de tecnología no debería ser a golpe de  CóMBO sino la consecuencia de un selecto Menú a la Carta. Fruto de un pormenorizado maridaje para consolidar aquello en lo que tú eres ya bueno y considerar en lo que pretendes mejorar o diferenciarte.  No hay Tecnología idónea sin trazar una rigurosa Estrategia previa que encaje con el carácter de cada Retailer.

BIGDATóN

Qué tiempos en los que nuestra única obsesión era completar la colección de cromos del momento. ¿Cual coleccionabas tú? Bueno da igual. El caso es que el mayor problema era saber que cromos eran exactamente los que te faltaban. Para ello, al menos yo, hacía una lista donde tomaba nota del equipo, la página del álbum, el nombre del jugador, el color de su camiseta. Hasta incluso el año de nacimiento del futbolista anhelado.

Pero… joer chico… sonaba la campana del recreo y cuando tenía que echar mano de la lista. Me la había dejado en casa con el bocadillo. Se me había borrado por el sudor. O simplemente me había equivocado y cambiaba siempre las repes. Dirás… pues sí que eras torpón. Y no te lo voy a negar. Lo sigo siendo. Por eso cuando ahora contemplo ese  BIGDATóN de Inteligencia Artificial capaz de facilitarte el dato más recóndito sobre surtido, precio, ventas o cliente. No puedo dejar de reconocer… ¡es fantástico!

Lo que no acabo de entender es cómo te puede ayudar esa herramienta cuando el Cliente ya está en la Tienda. El surtido es el que tienes o te queda y la Teatralización de la Tienda es la que es.

– Yo entendería la optimización del BIGDATóN si a la par de la carga de datos se programara una re-configuración de cada tienda en función del respectivo Target.

– Lo entendería si, en definitiva, la Tienda fuera  a su vez una versátil herramienta capaz de modificar su Puesta en Escena no solo en función del perfil del cliente.

– Sino de la hora del día, el día de la semana y la semana del mes. De la climatología, las efemérides locales y los detalles que influyen de modo directo en los hábitos del cliente.

Que alguien me explique de que vale mucha información cuando no eres capaz de procesarla. digerirla y estar listo para actuar en consecuencia. Para ejecutar acciones concretas en función de los datos acumulados. De otro modo tendría que rememorar aquí la paradigmática frase de un colega de gran multinacional tras su mastodóntico proceso de fusión.

“Mira Manu todo eso que nos cuentan está muy bien pero, el análisis del contra-análisis solo conduce a la parálisis”.

O esta otra de otro colega… » Bastante hago con venir todos los días a la oficina. Para que además me hagan trabajar”.

Oye. No dirás que no estaba en lo cierto cuando te decía que llevaba una racha » metafórica”.  Estaré cuando menos además » eufórico » si estas líneas te resultan útiles o simplemente te han hecho esbozar una sonrisa. Yo he de reconocer que me lo he pasado muy bien escribiéndolas.  ¡Siempre un placer compartir!

Hasta el próximo EuroShop 2020  ¿o no?

Manuel Hormigó es CEO IN>STORE marketing consultant