TRES TÁCTICAS DE E-COMMERCE PARA SALVAR LA TIENDA FÍSICA
( Por John Manning)
En la actualidad numerosos retailers desarrollan sus operativas online y presenciales de manera separada. Y la realidad es que a menudo se produce una fiera competencia entre ambas tanto por el número de clientes como por los recursos internos a disponer.
Cada vez más clientes apuestan por las compras online, entre otros motivos porque suelen encontrar precios más competitivos. Esta situación está amenazando de manera significativa el futuro de las tiendas presenciales, que en los últimos tiempos han observado con alarma cómo descendían sus ventas. ¿Supondrá esta canibalización el ocaso de los comercios tradicionales?
Marc Andreessen, reputado inversor y emprendedor, predijo hace dos años que la tienda física se extinguiría, tras afirmar que “la industria del retail desaparecerá y el e-commerce aglutinará todas las ventas. ¡El software se comerá al retail!”.
Imagínese un mundo sin tiendas. Puede sonar extremo pero los probadores virtuales aspiran a eliminar todos los motivos que nos conducen a visitarlas. Sin embargo, ir de compras es un fenómeno social, a menudo familiar, que habitualmente transciende del puro valor pecuniario. No sólo el precio y la eficiencia de la transacción condicionan el valor de la compra, sino también la interacción y el aprendizaje social. Por lo que, más que utilizar las tecnologías y el software para acabar con las tiendas presenciales, deberían emplearse para mejorar la experiencia del cliente, tratando de humanizarla y personalizarla.
3 elementos para la salvación
Para alcanzar este reto, considero necesario que los retailers den estos tres pasos
- Animar a los compradores para que involucren a sus familiares y amigos en el proceso de decisión de compra en tienda, enfatizando el uso de los dispositivos móviles. La mayoría de la gente desea tener opciones. Socializar la toma de decisiones abre una conversación a tres bandas entre el cliente, sus amigos y el vendedor. Esto no implica una comunicación bidireccional que suponga que el comprador, por ejemplo, haga una llamada telefónica en la tienda para preguntar a un amigo si debe o no comprar algo. Sino que el comprador y el vendedor conversen mientras aquél interactúa de manera remota con amigos a través de nuevos métodos de `experiencia de usuario´ vía dispositivos móviles.
- Conseguir que cada vendedor permanezca socialmente conectado con el cliente incluso después de la compra. Se han deshumanizado muchas grandes tiendas, ampliando su espacio y reduciendo el número de vendedores que atienden a los clientes. De hecho, los argumentos de Mark Andreessen tienen sentido en este punto, porque muchas tiendas han aumentado su inventario para ofrecer más producto y competir con el e-commerce. La clave estriba en conseguir que los empleados del retail sean más eficientes y efectivos en materia de costes. Los smartphones y las tabletas pueden ofrecer a las tiendas presenciales una oportunidad única para volver a convertirse en las “reinas” del retail. Pero para ello cada vendedor ha de ser capaz de proporcionarle al cliente contenidos y ofertas personalizados. ¿Quiere conocer dos ejemplos? Apple, que cataloga a sus vendedores como “genios”, trata de ofrecer un asesoramiento experto y cercano al cliente; y la cadena de supermercados Whole Foods basa su reputación en los vastos conocimientos de sus empleados.
- Finalmente, ¿por qué no `gamificar´ la experiencia en la tienda? ¿Por qué la `gamificación´ ha de estar solo reservada al mundo online? Si es capaz de asimilarla, el retail conseguirá sumar un punto de diversión a sus tiendas y, por ende, hará posible que los clientes vuelvan a ellas. Por supuesto, este tipo de `gamificación´ ha de distanciarse de las técnicas que habitualmente emplean los sitios de comercio electrónico, basadas en los botones de “Me gusta”. Ha de ser una `gamificación´ basada en el valor añadido.
El foco en estas tres áreas alterará el escenario actual de enfrentamiento entre el comercio digital y la venta presencial, para generar una situación en la que tanto consumidores como retailers se beneficien de unas relaciones mucho más profundas, leales y provechosas.
