Tres décadas en España Tiempos difíciles
Cuatro centenares de tiendas, más de tres millones de metros cuadrados de suelo comercial, un 23% de cuota en el gasto de alimentación envasada. El hipermercado en España resiste. A pesar de la nueva competencia en otras formas de descuento, las restricciones administrativas y la elección por la compra de proximidad por el consumidor. Y, hoy también, la crisis económica.
Carrefour, Alcampo, Hipercor o Eroski. Estos son los nombres del hipermercado en España después de 35 años. Tres largas décadas en las que han ido adaptando el formato a las nuevas demandas. El exceso de oferta, la entrada de otros operadores practicando el descuento y, sobre todo, la ya generalizada elección por el consumidor de los establecimientos de proximidad para realizar sus compras de gran consumo, son variables que juegan en contra de la antaño fórmula ganadora del comercio moderno. Ellos resisten.
Sin alcanzar las cifras de crecimiento de épocas pasadas, el hipermercado continua su expansión renovando estrategias, política comercial y concepto. Manteniendo la filosofía del precio bajo como prioridad, los nuevos formatos incluyen la comercialización de otro tipo de productos y servicios más allá del alimentario puro.
Si llegaron a España con un concepto de establecimientos generalistas con base alimentaria, con una proporción 70-30 en su surtido favorable a productos alimentarios, hoy apenas representan el 40 %, cediendo cada vez mayor espacio a textil, deportes, informática, bazar, telefonía, y servicios como viajes o seguros.
Canales dinámicos
Los españoles en 2007, gastamos más en el supermercado, que se lleva ya un 44,3 % del presupuesto de las familias en compras de gran consumo (excluyendo productos frescos perecederos). Junto a hipermercados y establecimientos de descuento, los canales dinámicos concentran un 83,6 % del gasto, según datos de el estudio TNS Distribución 2008 que señala también como crece la participación global de canales altaernativos, como el cash & carry, en el que un 11% de la población realizó compras de forma esporádica, o el 10,3% que compra también por Internet.
Por enseñas, la empresa de supermercados Mercadona es líder, con un 19,6 % de cuota de mercado, un 0,9% superior a un año antes (18,7%). En segunda posición, Carrefour, que gana tres décimas y pasa a controlar un 11,7%, seguida de Dia, que pierde dos décimas y queda en un 10,8% de participación en el año 2007. De forma conjunta, Mercadona, Carrefour, Eroski y Auchan concentraron el 59,5% de las compras de Gran Consumo, porcentaje que se eleva hasta el 63,2% si tenemos en cuenta las diez principales enseñas.
Estas cifras varían de forma significativa por Comunidades Autónomas. Así, Mercadona es líder en Cataluña, Valencia y Andalucía, mientras que Eroski lidera el mercado en el País Vasco, Carrefour en Madrid, Dia en Castilla-León y Gadisa en Galicia.
Nuevos criterios
El hipermercado en 2007 tuvo, no obstante, un buen comportamiento. Las empresas pusieron en marcha un número de tiendas superior a los primeros años de esta década aunque comienza a notarse un cambio radical, en tamaño, localización y surtido. Surgen establecimientos más pequeños para polos de atracción también menores.
En número, el hipermercado español alcanza los 389 en octubre de 2008, según los datos del estudio que DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD realiza desde hace 25 años fruto de una investigación periodística realizada en contacto con las propias empresas. Una cifra que, según otras investigaciones, llegaría a los cuatro centenares, teniendo en cuenta algunas tiendas de pequeño formato con un concepto comercial mixto.
Los 389 hipermercados controlados por D.A. reúne de forma conjunta 3,11 millones de metros cuadrados de sala de ventas, con una plantilla media de 174 personas y 20 cajas de aparcamiento. Las aperturas de 2007 fueron quince, frente a las 13 de 2006, concentradas una vez más en el último trimestre del año.
La mitad de los hipermercados de nueva creación mantienen el formato de gran superficie, superando incluso tres de ellos los 10.000 metros cuadrados de sala de ventas. En el extremo opuesto, comienzan a implantarse buen número de establecimiento de menor tamaño, rozando incluso los 2.500 metros cuadrados de sala de ventas en localizaciones menores, como es el caso del mini hipermercado Carrefour en Oleiros (La Coruña) o en Almería.
La tendencia a pequeñas superficies en localidades de menor tamaño es la nueva estrategia de empresas como Carrefour que busca complementar la oferta de precio bajo de sus hipermercados, con localizaciones urbanas o semi urbanas pero de proximidad a los consumidores. Así, analizando la evolución de las superficies y de las medias globales, puede observarse como desde el año 2005 desciende de forma continua la media de superfice de las nuevas unidades y, en consecuencia, del formato en su conjunto. Aún así, el hiupermercado tipo españos roza los 8.000 metros cuadrados de sala de ventas media.
Comunidades saturadas
Como ya ha quedado expresado, al 1 de octubre de 2008 realizaban actividad en España un total de 389 hipermercados reuniendo 3,11 millones de metros cuadrados de sala de ventas. De este número, la mitad se instala entre Andalucia, con 84 tiendas; Cataluña, con 54 y Madrid, con 52, comunidades que también concentran la mitad de la superficie de sala de ventas. Las siguientes posiciones son para la Comunidad Valenciana, con 43 hipermercados y 348.000 metros cuadrados de superficie y Galicia, con 21 establecimientos.
En el caso de Madrid, la comunidad sigue protagonizando una lucha entre empresas por las nuevas localizaciones, cada vez más escasas. La Comunidad ha visto abrir entre enero de 2007 y octubre de 2008, hasta siete nuevos hipermercados. Por su parte Andalucía también creció en este periodo considerado gracias a tres nuevas tiendas, mismo número de hipermercados que se abrieron en Castilla-La Mancha.
Analizados los hipermercados por provincias, Madrid encabeza el listado con 52 tiendas, seguida de Barcelona con 36 y Sevilla, con 22 y Alicante con 19 (dos más que en octubre 2007). Como consecuencia de la nueva estrategia de las empresas de abrier tiendas más pequeñas en localidades de menor población, provincias como Guadalajara (+1), León (+1) y Albacete (+2), han aumentado su oferta comercial en el último año. Solo Huesca y Teruel permanecen a la espera de su primer hipermercado en el territorio.
Concentración máxima
Desde hace tiempo el negocio de los hipermercados en España está en pocas manos. De hecho, cuatro empresas, Carrefour, Alcampo, Hipercor y el Grupo Eroski, controlan más de nueve de cada diez tiendas. La misma proporción representan en superficie comercial, empleados y ventas. Entre los tres primeros grupos del sector, Carrefour, Alcampo e Hipercor, realizaron un volumen de negocio en 2007 de 16.694 millones de euros en su actividad hipermercados. Esta cifra representa el 88 % del total sectorial en España, con un aumento de cuota de casi dos puntos en los últimos doce meses. Un porcentaje realizado con el 65 % de los establecimientos y con el 75 % de la superficie de venta total.
En cuanto a los ratios de explotación de las tres empresas líderes comparadas con la media global, las distintas condiciones del mercado detallista en los últimos años han modificado a la baja la mayoría de las cifras. Aún así, todas las variables son mayores para las empresas grandes. Así, la venta media por tienda varia de 67,86 millones de euros para los líderes, con cambios significativos en el análisis individual por empresa. Hipercor, con medias muy superiores en todos los conceptos a sus competidores, sufrió en su último ejercicio un decrecimiento que hicieron descender a su vez sus ratios medios incluso por debajo de la media sectorial para el caso de la venta por empleado. Para el resto de variables, la empresa de El Corte Inglés consigue los mayores baremos tanto en venta por metro cuadrado ( 8.678 €, frente a 7.896 de Alcampo y 7.275 de medica conjunta de todo el sector. Carrefour con 6.680 € por metro cuadrado y año, quedaría por debajo) como en venta por establecimiento (90,46 millones de € para Hipercor; 80,29 mill para Alcampo y 67,86 mill de media global. De nuevo Carrefour queda por debajo, con 58,90 millones de € por establecimiento y año)
Los consumidores deciden
La fuerza de los formatos de proximidad ante los consumidores para la realización de sus compras de primera necesidad ha desplazado el poder de los hipermercados dando el liderazgo a empresas de supermercados.
Así, según datos de la consultora TNS, la cadena de proximidad Mercadona consigue el 70,1% de penetración en los hogares españoles, seguida de la enseña Dia, que vendió a 9,14 millones de clientes (58,4% de los hogares), y de los hipermercados Carrefour que vendieron a 8,41 millones de clientes (53,7% de la cuota de los hogares).
Los siguientes puestos están ocupados por las tiendas descuento de Lidl, con 6,96 millones de clientes, Alcampo (3,94 millones de clientes), Eroski (3,18 millones de clientes) y Caprabo (2,86 millones de clientes).
Mercadona sigue siendo la enseña líder en cuota de mercado aumentando su distancia respecto al resto de enseñas que operan en el mercado español. Así Mercadona tiene una cuota del 19,6% en 2007, frente al 18,7% respecto al 2006. Le sigue los hipermercados Carrefour con el 11,7%; Dia con el 10,8%, mientras que los híper Alcampo se sitúan con el 4,3%, seguidos de Eroski con 4,09% y los supermercados Lidl con el 3,7% de la cuota de mercado.
El Grupo Carrefour sigue liderando el mercado, concentrando casi una cuarta parte del gasto familiar con el 23,1 %, seguido del Grupo Eroski con el 7,5 % y el Grupo Auchan con el 5,8%. El estudio refleja que la distribución está cada vez más concentrada en 4 grupos -Mercadona, Carrefour, Eroski, Auchan-, ya que tienen el 63,2 % de la cuota de mercado español. Y un dato a tener en cuenta. Todas las cadenas pierden clientes.
Vemos, una vez más, que en el comercio alimentario comienzan a cumplirse las previsiones. La tendencia a la desaparición en el número de establecimientos tradicionales de alimentación continua imparable. Supermercados e hipermercados de nueva generación, comparten consumidores, cuota de mercado y campo de batalla. La recuperación económica ha jugado a su favor, alcanzando ambos segmentos crecimientos globales muy similares. Unos y otros deberán luchar frente a frente por conseguir ese cada día menor en valor y mejor administrado gasto que los españoles destinan a la alimentación en el hogar.
Los hipermercados con sus nuevas estrategias, en tamaño, oferta y localización, han tenido en 2007 buenos resultados. La actual crisis económica no favorece el consumo en ningún mercado. No obstante, las empresas que tienen en su estrategia el descuento como máxima filosofía, podrían conseguir resultados mejores que aquellas que practican políticas de calidad . El hipermercado puede también beneficiarse de la futura apertura a la rigidez administrativa actual. Y, por último, a su buen conocimiento y presencia de su política de marcas propias.
Aún así, el formato, llegado un punto de madurez, deberá buscar nuevas alternativas de crecimiento que no siempre serán acordes con su concepción original. Un futuro, en fin, de nuevo con oportunidades, pero con mayores retos.
A TENER EN CUENTA
• Carrefour ha mantenido en España en 2007 su tendencia al alza. El incremento en sus ventas de un 6,1% le permiten crecer en tres décimas su cuota de mercado en PGC.
• Alcampo mantiene su estrategia de crecimiento con los propios recursos. De nuevo un hiper en el año y unas ventas en alza por encima de la media sectorial.
• Hipercor puso en marcha en el último trimestre de 2007 cuatro nuevos hipermercados y tres grandes almacenes. El mayor ritmo de expansión de su historia.
• Eroski materializó en verano de 2007 la compra de la cadena de supermercados Caprabo, dando un salto importante en cuota de mercado y presencia geográfica.
• Carrefour, Alcampo, Hipercor y el Grupo Eroski, controlan casi la totalidad del parque de hipermercados en España.
