A propósito del Black Friday, las acciones promocionales y los «agujeros negros» en retail

Acciones promocionales, si. Pero con estrategia clara y bien definida. Muchas veces, la obsesión por crecer, en ventas y en cuota de mercado, lleva a los retailers  a realizar fuertes inversione que no resultan rentables. Los estudios de Simon-Kucher advierten. Tres de cada cuatro promociones tienen un impacto negativo en los comercios.

Cupones, tarjetas de fidelización o descuentos como los del Black Friday,  pueden ser parte de una organización más en función de la guerra de precios del mercado sin tener en cuenta los márgenes de beneficio reales para la empresa.  Simon-Kucher  resalta cómo muchos comercios viven un verdadero “caos” promocional,  hasta el punto de que algunos descuentos se convierten en verdaderos “agujeros negros” para la rentabilidad empresarial.

Para los expertos de la consultora, el problema está en que muchas empresas, para medir el éxito de sus campañas promocionales, centran sus análisis sólo en el volumen de ventas, y se olvidan de llevar a cabo un estudio más especifico de la rentabilidad real de sus ofertas. De esta forma, no consiguen identificar  correctamente cuántos productos hay que vender durante una promoción para compensar la reducción de precios ni qué ofertas han sido las más acertadas y por qué.

Las siete reglas básicas para una política promocional eficiente

El reto para tiendas y empresas de gran distribución es encontrar un punto de equilibrio entre el “hambre promocional” de los clientes y la rentabilidad empresarial a largo plazo. En este sentido, Simon Kucher habla de siete reglas básicas para que una política promocional sea eficiente en términos de beneficios:

1. Definir de antemano los objetivos promocionales.  El 45% de las empresas no establece un objetivo especifico para sus promociones. En este sentido, sí es necesario definir metas claras para cada oferta, como, por ejemplo, aumentar ingresos, mejorar la imagen de precios, incentivar la prueba de un nuevo producto, dar salida a excesos de stock, etc. Sólo será posible, en un segundo momento, traducir estos objetivos en acciones específicas.

2. Escoger cuidadosamente el tipo de promoción en base al producto. Se trata de establecer exactamente qué productos van a formar parte de la promoción y qué nivel de descuento se puede aplicar (por ejemplo 30% de descuento, 3×2, 2ª unidad al 50%) siempre sin superar los límites de rentabilidad para la empresa.

3. Establecer un timing correcto. Cada promoción debe ejecutarse en un momento determinado para ser efectiva y captar clientes. Asimismo, hay que establecer una duración limitada para fomentar el interés del posible comprador y acelerar su decisión de compra.

4. Evaluar el impacto de la promoción antes de ejecutarla. Estimar previamente el impacto y los resultados que cada oferta debería conseguir es fundamental para mejorar la eficiencia de toda la actividad promocional.

5. Evitar ser predecible. Está comprobado que si las promociones de un producto se lanzan siempre en el mismo momento del año, o se repiten con frecuencia, perderán gran parte de su efecto en el público objetivo, lo que puede acarrear consecuencias más negativas que positivas para las para las empresas. Según los análisis de Simon-Kucher, la previsibilidad de una oferta por parte del posible comprador rebaja las ventas de un producto un 20% antes de la promoción y hasta un 30% después.

6. Controlar los efectos “secundarios”. Aparte de los resultados más directos y visibles de una promoción, es clave para las empresas de gran consumo estudiar también los efectos secundarios que cada actividad promocional puede generar. Por ejemplo, el analizar detalladamente la capacidad de cada oferta de fomentar la venta de otros productos complementarios (cross-selling) o de disminuir la compra de otros productos sustitutivos puede ser clave para entender la rentabilidad real de una actividad promocional.

7. Analizar los resultados. Tras la promoción, es imprescindible realizar un seguimiento de los resultados de la misma y un análisis metódico sobre los factores de éxito y fracaso a la hora de definir futuras acciones.

Simon-Kucher & Partners es una firma global de consultoría especializada en TopLine Power.  Fundada en 1985, cuenta con 860 profesionales en 29 oficinas a nivel mundial.