Trade Marketing y PLV En busca de su identidad

El punto de venta se ha convertido en el mejor aglutinador de acciones de marketing, publicidad y promoción. Baste una cifra. La PLV, junto a señalizaciones y rótulos supone ya un 17,4 %, o lo que es lo mismo, casi 1.500 millones de euros, del total de inversión publicitaria realizada en España en medios no convencionales.

Mercadona conoce perfectamente la importancia que una logística eficiente tiene para el éxito empresarial. En la presentación de los resultados correspondientes al ejercicio 2006, el pasado marzo, Juan Roig, presidente del líder nacional de la distribución alimentaria, atribuyó el importante crecimiento de los beneficios de la compañía a la productividad: las ventas anuales crecieron un 18% mientras que el beneficio neto se disparó hasta el 32%; la rentabilidad por empleado aumentó un destacable 24%. Y eso, a pesar de la subida de salarios y de elevar en un 25%, hasta 167 millones de euros, el dinero destinado a la plantilla en concepto de bonus. Los números de Mercadona desmontan el extendido mito de que para lograr buenos resultados, los distribuidores no tienen más remedio que ofrecer bajos salarios y presionar a proveedores. Para mantener y potenciar su indiscutible fórmula de éxito, basada en precios ajustados y una potente marca propia, Mercadona no deja de explorar nuevas fórmulas en materia logística.

El grupo valenciano posee más de mil supermercados repartidos por toda España, incluidas las islas Baleares y Canarias. Para abastecer tan extensa red, la compañía cuenta con seis bloques logísticos que suman un total de 440.000 metros cuadrados. Si se suman todos los departamentos implicados en la tarea aprovisionamiento, incluidos tres almacenes satélite adicionales, la logística de Mercadona emplea a 8.500 personas, lo que representa prácticamente el 15% de la plantilla total.

En el VII Foro Pilot celebrado en Zaragoza, los días 25 y 26 de abril, José Ramón Illán, director general de logística de Mercadona, definió la logística actual “como la técnica de aprovisionamiento con calidad y puntualidad, con la mayor eficiencia (menos costes), con el menor impacto ambiental y eliminando en lo posible el esfuerzo físico”.

Almacén Siglo XXI
La gestión de las plataformas y de la red de transporte son los dos brazos sobre los que se desarrolla la logística. Mercadona construye en estos momentos en la localidad madrileña de Ciempozuelos un almacén totalmente automatizado que pretende ser modelo de presentes y futuras plataformas del grupo. La compañía está combinando en dicha instalación las técnicas más modernas de identificación de mercancías con sistemas mecánicos que disminuyen el esfuerzo físico del trabajador. El complejo, cuya construcción se inició en 2004, inició parcialmente su actividad en 2006 y estará plenamente operativo en la segunda mitad de 2008. La inversión total requerida ronda los 300 millones de euros.

En el almacén de Ciempozuelos, la preparación de los pallets se realiza de manera automática o semiautomática, con lo que además de eliminar las tareas más penosas y esforzadas se previenen los accidentes laborales. De ello se deriva, también, una dignificación de la tarea del empleado, que se traduce, a medio plazo, en plantillas más estables y trabajadores satisfechos, es decir, más productivos. “Las personas están para pensar, las máquinas para trabajar”, en palabras de Juan Roig. Paralelamente, la plataforma cuenta con modernas instalaciones de producción de frío, que utilizan el CO2 como refrigerante para reducir el impacto medioambiental.

Transporte
La gestión eficiente del transporte es el otro punto clave de la logística. y no sólo por cuestiones económicas, sino también por motivos medioambientales. La compra sobre muelle implica acercar el bloque logístico a las tiendas y a las fábricas de los proveedores, sostiene Illán. El objetivo es reducir kilómetros de viaje. Juan Roig destacó en la presentación de resultados anuales que la compra sobre muelle supone un importante ahorro de costes para la empresa. Mercadona ha conseguido reducir en 35 kilómetros de media el desplazamiento de mercancías entre almacén y tienda. El 75% de la mercancía se recoge en fábrica. De esta manera, se reduce el número de camiones en ruta, centralizando proveedores por bloques logísticos. Mercadona mueve 75.000 pallets diarios. El 45% de la actividad logística ya lo representa la denominada logística inversa, es decir, la gestión de envases y embalajes y exceso de inventario, ya sea para devolverlos a la fábrica o para enviar al reciclador. Se trata de una función de creciente importancia en el sector, con un importante impacto económico y medioambiental. Mercadona ha conseguido que entre el 90 y el 95% de sus camiones no realicen trayectos en vacío.

Por otra parte, el consumo de combustible por tonelada transportada es sensiblemente menor utilizando grandes camiones. El uso de trailers y megatrailers capaces de transportar hasta 33 pallets racionaliza el consumo energético frente a los pequeños camiones de seis pallets. En 2006, estas medidas evitaron la emisión de cerca de cien mil toneladas de CO2 a la atmósfera, equivalente a lo que expulsan unos 16.000 coches en un año. Además, se dejaron de recorrer 75 millones de kilómetros.

El rediseño de la descarga urbana de mercancía es otro de los proyectos en marcha de la empresa. El objetivo es lograr una descarga silenciosa y rápida. La idea es utilizar grandes camiones en horas de menor tráfico. El fundamento sería parecido al de los camiones municipales de recogida de basura.

Tren y barco
La innovación no cesa y nuevas iniciativas se ponen en marcha cada día. Cada semana, ocho trenes cubren la ruta Sevilla-Tarragona y Valencia -Sevilla (dos viajes de ida y dos de vuelta en cada caso) cargados de productos destinados a los supermercados Mercadona, en virtud del acuerdo sellado en julio de 2006, con vigencia hasta 2010, entre la cadena minorista y Renfe Mercancías.

Hasta 1.500 viajes en camión al año se ahorra la empresa recurriendo al transporte ferroviario. Cada convoy consta de 22 vagones de 24 toneladas de capacidad, lo que supone el transporte de 220.000 toneladas anuales. Renfe presta el servicio a través de su Tren Cliente Intermodal, lo que supone la contratación de trenes completos por una única empresa, lo que proporciona una importante flexibilidad en el diseño de los portes.

Más recientemente, Mercadona utilizó, por primera vez en su historia, el transporte marítimo para cubrir una de sus rutas de suministro, al fletar un barco entre Tarragona y Cádiz cargado con 30 contenedores para abastecer supermercados andaluces. Según Illán, esta prueba piloto busca compensar las cargas en los fletes entre Andalucía y Cataluña