“Trabajamos para dignificar el producto congelado”

Desde sus orígenes, en 1983, La Sirena ha estado siempre al lado del consumidor. Esta cercanía, combinada con calidad, precio y surtido ha sido la base de su desarrollo y su apuesta más firme en estos 27 años de actividad en el mercado de productos congelados.

Fransec Casabella, director general de la empresa desde 2008, ha hablado con DA Retail-Distribución Actualidad, en una entrevista exclusiva en la que ha desvelado las claves del éxito de su compañía, especialista y pionera en la distribución de congelados, un sector en el que sigue avanzando. Su último ejercicio fiscal (finalizado en abril de 2011) ha cerrado en positivo, con un aumento del 2,3%, en la facturación, que alcanzó los 172 millones de euros.

CALIDAD y PRECIO
DA Retail-Distribución Actualidad. En un momento de contracción del gasto, ¿qué puede ofrecer La Sirena respecto a la competencia?
FRANSEC CASABELLA. Podemos ser iguales en una primera entrada de precio competitivo, pero lo que realmente nos hace diferentes frente a los supermercados de proximidad es el surtido. Podemos ofrecer 750 referencias en congelados, lo que supone cerca de 500 más que un establecimiento habitual (entre 200 ó 250). Además, nos diferenciamos en calidad de producto, innovación constante y precio competitivo.

DA. ¿Cómo se articula esta estrategia en una cadena especialista?
F.C. La estrategia de la compañía se articula en tres vértices de un triángulo que garantiza la calidad, ofreciendo un amplio surtido y un servicio excepcional; el producto, con una constante innovación y precio competitivo, basado en aportar valor al cliente, cubriendo todas sus necesidades. Queremos ser la opción habitual de compra del congelado. Queremos hacer la compra fácil y por ello, hace dos años, organizamos el recorrido del punto de venta en tres pasos: ingredientes, cocina fácil y postres y helados.

EL SURTIDO
DA. Parece saber muy bien lo que necesita el consumidor …
F.C. Hay que ponerse en los zapatos del consumidor. Todo lo que vende La Sirena es bajo su marca. Nos jugamos la calidad. Tenemos tres marcas propias: Basic, con unas 72 referencias de primer precio, que representan entre el 17% ó 18 % del negocio; La Sirena, cerca de 650 productos, que se llevan el 70% del valor y Premium, 36 marcas con un diferencial de alta calidad, que captan entre el 10% y el 12% de la facturación. Además, disponemos de cinco gamas transversales que cubren determinados targets: Ke Como Hoy (platos preparados); Quiérete (propuestas gastronómicas equilibradas; Peques (precocinados y helados para niños); Cocinas del Mundo (cocina internacional) y Ambient (complementos y útiles del congelado).

DA. El comprador busca promociones. ¿Qué ofrece La Sirena?
F.C. La Sirena apuesta por una cesta de la compra económica, con ofertas y promociones a lo largo de todo el año. En 2008 lanzó la campaña “Bajamos los precios”, que sigue vigente a fecha de hoy. Con ella se han aplicado descuentos, que van desde el 10% al 50% en más de 250 referencias (tercera parte del surtido). A ello hay que sumar ofertas mensuales, temáticas, de gama, etc. Además, contamos con más de 20.000 titulares de la Tarjeta Familia Numerosa y damos servicio a Horeca con lotes y cajas grandes.

LA INNOVACIÓN
DA. ¿Cómo se innova en congelados?
F.C. Innovar no es fácil. La innovación es nuestro gran reto. En el último año hemos lanzado 80 nuevas referencias lo que supone alrededor del 10% del surtido. Hemos lanzado una gama para celíacos dentro de las categorías de mayor demanda (pizzas, lasaña, pan…) en medio centenar de tiendas, como experiencia piloto. Tratamos de ser innovadores en los productos más conservadores, como el pescado, donde hemos innovado en cortes, presentaciones, soluciones de comida, packaging, formatos más pequeños, etc. Gracias a la ultracongelación, podemos ofrecer productos de temporada durante todo el año, a menos precio.

CATALUÑA Y MADRID
DA. ¿Ha pensado La Sirena extender su presencia fuera de Cataluña y Madrid?
F.C. Contamos con una red de 246 centros, de los que 183 están en Cataluña; 61 en la zona Centro (60 en Madrid y uno en Segovia); uno en la provincia de Alicante, en Vinarós, y otro Aragón, en Fraga (Huesca). En Cataluña existen 11 franquicias (8 de las cuales pertenecen al mismo operador), pero ésta es una fórmula que asumimos en su día como medio de expansión de la marca, pero que ahora descartamos.

DA. ¿Por qué tantas tiendas en Madrid?
Somos líderes en Cataluña, con una cuota de más del 30%, pero en Madrid crecemos con una participación de más del 9% (acumulado hasta julio 2011), superior al 8,2% de 2010 (datos Nielsen). De ahí el interés por la región madrileña, donde está previsto abrir entre 3 y 4 nuevas tiendas en el primer semestre de 2012.

DA. ¿Hay planes de apertura a corto plazo?
F.C. El recorrido puede estar entre 30 ó 40 nuevas tiendas en tres o cuatro años. En los últimos 17 meses, hemos inaugurado 21 tiendas y aunque los planes pasan por el crecimiento orgánico, creo que ahora lo que toca es digerir estas aperturas. La última, fue el pasado junio en Valdemoro (Madrid).

WEB 2.0
DA. ¿Cómo es la presencia de La Sirena en Internet y redes sociales?
F.C. Las nuevas tecnologías se han convertido en una apuesta de futuro para la compañía. El pasado 3 de octubre lanzamos nuestra web 2.0, que permite interactuar con el consumidor y, además, incluye un servicio de recogida de pedidos online en tienda. La sección MiSirena es un espacio personal para guardar listas de la compra, recetas, configurar menús o acceder a la tienda online, entre otros. Por otra parte, contamos con está nuestra actividad en redes sociales, con 36.000 seguidores en Facebook, en apenas un año (desde febrero de 2010) y 1.606 en Twitter. El blog de la cadena también es una útil herramienta para compartir recetas, precios, noticias, información, etc. La tienda online representa alrededor del 1% de la facturación (algo más de un millón de euros) y sigue creciendo.

ppascual@distribucionactualidad.com