Toys R Us: la seducción por encima del precio

“El posicionamiento en precio es cercano al margen cero en productos novedosos, de moda”, afirma Antonio Urcelay, presidente de Toys R Us para Europa Continental. Además, las ventas del sector se concentran de manera masiva durante la campaña de Navidad, lo que favorece la irrupción de operadores de temporada. Hipermercados y grandes cadenas generalistas multiplican el espacio dedicado a juguetes durante la campaña de Navidad, lo que acrecienta la competencia. Y es que entre principios de noviembre y la primera semana de enero se vende el 80% de los juguetes del año y, concretamente, entre Navidad y Reyes se hace el 19% de la facturación anual, comenta el alto ejecutivo.

Según los datos de Toys R Us, el mercado minorista del juguete en España se divide a partes iguales entre operadores generalistas (hipermercados y grandes almacenes), especialistas (Toys R Us, principalmente) y, jugueterías tradicionales y establecimientos de conveniencia (tiendas de chinos, gasolineras, etc).

Tres claves
En estas circunstancias, mantenerse rentable como especialista en juguetes requiere grandes dosis de imaginación. Antonio Urcelay sostiene que el éxito de Toys R Us en España se asienta sobre tres pilares. En el marco de las jornadas de la escuela de negocio ESIC, Urcelay señaló que en primer lugar hay que seducir al niño, que es quien verdaderamente elige los juguetes aunque no los pague. En este aspecto, Toys R Us ha hecho evolucionar su publicidad desde postulados racionales, centrados en el precio, hacia propuestas emocionales, orientadas al producto. La televisión es el vehículo esencial para hacer llegar el mensaje a los 6,4 millones de niños que viven en España. El 57% de los menores elige sus juguetes en función de la publicidad en medios, mientras que el 20% está motivado por lo que ha visto a sus amigos, que, a su vez, han escogidoa trasvés de la televisión, aclara el ejecutivo. Los padres rara vez deciden el juguete por su cuenta. No obstante, Urcelay sostiene que el gasto medio por niño en juguetes no es alto: 192 euros al año, de los que 130 euros se gastan en la campaña de Navidad.

Paralelamente, la empresa ha aplicado una política similar en lo que se refiere al punto de venta, convirtiendo la tienda en un gran espacio de diversión y no únicamente de exposición de producto. Finalmente, el tercer pilar de la estrategia de la empresa es la diferenciación a través de la venta de productos exclusivos. “Conseguir exclusivas sin valor añadido es fácil”, asegura Urcelay. Lo complicado es conseguir exclusivas interesantes. Actualmente, uno de cada tres juguetes que vende Toys R Us es exclusivo de sus tiendas. La cadena se sirve de su fuerte poder de compra para cerrar acuerdos de largo plazo con los fabricantes internacionales. Además, su presencia mundial favorece la anticipación, es decir presentar antes que nadie las novedades.

Diversificación
Al mismo tiempo, dado el carácter estacional de la venta de juguetes, Toys R Us busca diversificar su oferta para que las tiendas mantengan su rentabilidad fuera de temporada. Así, la empresa ha introducido una amplia gama de artículos dirigida al mundo del bebé (Babies R Us). Al mismo tiempo, la empresa vende productos de aire libre (piscinas, columpios, etc) y de electrónica. Todo ello orientado a los más pequeños.

Como guinda de su política de ventas, Toys R Us cuenta con una tarjeta de fidelización que es el vehículo con el que el 46% de sus clientes hace sus compras. Algo que tiene su mérito, si se tiene en cuenta que el promedio de visitas por clientes es de tres o cuatro al año.