Time to Be, una oferta diferente

City Time, empresa distribuidora de relojería y joyería, comercializa las marcas de relojería de moda Tommy Hilfiger, Hugo Boss, Boss Orange, Juicy Couture, Lacoste, Puma, Esprit y Carrera; marcas de joyería como Pandora y Esprit; y algunas marcas en el sector del lujo como Zeno, Technomarine, Vulcain decidió en noviembre de 2007 alumbrar un nuevo proyecto de retail en nuestro país con Time to Be.

La idea principal sobre la que giraría el concepto es el tratamiento de la relojería como complemento de moda, no sólo desde el punto de vista de marca sino también desde el propio punto de venta.

El target elegido eran mujeres y hombres entre 20 y 40 años, acostumbrados a comprar moda en un entorno de tiendas como Zara, Mango, etc y que tienen en el reloj un complemento a su forma de vestir. Había que acercar esa forma de distribuir moda, al mundo de la relojería. Intentar cambiar la imagen del establecimiento clásico, dando un aire joven, fresco y novedoso tanto en el tratamiento del producto como en el trato con el cliente.

Fruto del trabajo sobre este concepto surgió la idea de utilizar corners, como estrategia de expansión. Una fórmula rápida y cercana para llegar a sus clientes.

Los desafíos del formato corner
Por un lado en España el formato está devaluado y no tiene la implantación tan exitosa como en los países anglosajones; por otro lado el producto a comercializar implica el desarrollo de dos valores principales: seguridad y confianza.

El futuro cliente va a gastar entre 50 y 600 euros en comprar un reloj, un complemento. Hay que hacer que se sienta cómodo, seguro y confiado. El formato por tanto debe cuidar especialmente el diseño del kiosco, la exposición del producto y la atención al cliente para trasladar la imagen de una pequeña tienda en medio del pasillo y lograr esa comodidad y confianza del cliente pero sin perder en cercanía y accesibilidad.

La puesta en marcha comenzó en centros comerciales ya consolidados y al mismo tiempo en centros nuevos. El proyecto cerrará el 2008 con 15 puntos de venta, y entre ellos dispondrán también de algunos con formato tienda.

A la fecha de hoy están presentes en La Moraleja Green, H2Ocio Rivas Vaciamadrid, Tres Aguas de Alcorcón, Espacio Torrelodones (formato tienda y quiosco), Vallsur en Valladolid y se incorporan en Bonaire en Valencia – también con tienda – y en Parque Principado en Oviedo y Dos Mares en San Javier. El plan es cerrar con 15 puntos en 2008.

Director de Retail
Para el proyecto Time to Be, cuentan con un director de retail, que se ha encargado de la puesta en marcha del proyecto, desde finales de 2007.

Javier Ugalde, de formación humanística – Licenciado en Filosofía y Letras – lidera el proyecto. Su experiencia en retail de casi 20 años, avala su trayectoria y le hace un profesional muy valioso para Time to Be.

Comenzó en retail, compartiendo esfuerzos en una franquicia en su Bilbao natal, allá por el año 89. En el año 91 comienza su andadura en Fosco, inaugurando las primeras tiendas de la cadena, donde ocupa el puesto director regional. Posteriormente se encargará de la dirección de explotación de la cadena. Durante un periodo de 12 años vivirá los comienzos de esta cadena hasta su consolidación con 60 puntos de venta.

Como explica Javier Ugalde, lo más difícil en retail son los Recursos Humanos, la selección y la motivación de las personas.

Ahora dedica una gran parte de su tiempo a la expansión, ya que cuenta con dos supervisoras que le ayudan en las tareas de gestión del punto de venta y reclutamiento del personal. Para poder crecer con rapidez, pero también con seguridad, es necesario dedicar, en los comienzos, tiempo y esfuerzo a la elaboración de los procedimientos y manuales de funcionamiento. Fue quizás una de las tareas más arduas pero hoy felizmente están muy elaborados. Otra de sus labores importantes está en la gestión de compras, labor que comparte con el product manager y con el resto de su equipo.

Una de las labores a las que más tiempo ha dedicado es a conseguir el adecuado layout de los puntos de venta, el visual de los corners y las tiendas.

La formación en visual ha sido una de las tareas prioritarias de su personal, y los frutos se están empezando a recoger. Ugalde cuenta con un equipo joven, dos supervisoras y una product manager. El perfil de estas supervisoras se encamina fundamentalmente a la gestión de personas y del punto de venta, así como a la atención al público, los pilares principales del negocio. El equipo de tienda es también con claro perfil de atención al público y en él se invierte en formación como una de los valores diferenciales de la enseña. Intentar alcanzar tres períodos formativos al año es el objetivo buscado. La realidad es que la baja rotación entre su equipo premia toda esta labor.

Según comenta, los jóvenes de veintitantos están mucho más preparados que cuando él comenzó. Se habla mucho de la falta de compromiso, pero por el contrario cree que ése es el reto de los directivos de las empresas: lograr el compromiso de sus equipos.

La motivación es el aspecto más difícil y al que hay que dedicar mayor esfuerzo e imaginación.

También los buenos momentos económicos que se vivieron a finales de los 90s supusieron una menor valoración del puesto de trabajo. Había muchas oportunidades, mucha oferta y no se valoraba suficientemente el puesto de trabajo.

El próximo reto, además de seguir la expansión, es comenzar una nueva forma de comunicar con los clientes. Establecer, más allá del propio layout, la generación de la página web, y comenzar a crear un nexo comunicativo. Asimismo, servicio semanal a tiendas, control exhaustivo del stock y la rotación. “El coste por milímetro cuadrado es muy importante para nosotros”, afirma.

El control del presupuesto
En relojería hay un momento fundamental, las Navidades, desde primeros de Diciembre hasta mediados de Enero; luego momentos puntuales como el Dia de los Enamorados, el Dia del Padre, el Día de la Madre, etc. En el período navideño nos ayudamos con personal de ETT, que formamos en profundidad, señala Ugalde
Estamos alcanzando los objetivos propuestos, tanto en facturación como en número de aperturas. No sabemos si con una situación económica distinta lograríamos unas ventas mayores ya que no disponemos de comparativos pero nuestros resultados nos animan a seguir con fuerza en la expansión.