The Omni-Ilusión. Los brick & mortar son el corazón de la omnicanalidad, pero apenas saben de sus clientes
(Por Alicia Davara)
¿Por qué la conexión con el cliente desaparece cuando los compradores llegan a la tienda física? La respuesta está en los retailers, apenas saben nada de sus clientes. O al menos es lo que piensan estos.
Los brick & mortar son el corazón de la omnicanalidad, pero un corazón débil. Es la conclusión primera de una encuesta de iVend Retail realizada entre 1.000 consumidores en cinco mercados europeos, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España.
El omnichannel ha situado a las tiendas físicas como el corazón de la experiencia de compra. Sin embargo, los brick & mortar muestran un corazón débil. El cliente quiere ver, tocar, interactuar. Llegada la hora del contacto en la tienda física, de repente se vuelve invisible dejando en los compradores una permanente sensación de decepción, de desilusión.
LOS DESAFÍOS
CAMBIO DE MENTALIDAD Hasta un 68 % de encuestados afirma realizar búsqueda de información de productos en online para dirigirse al final a un punto de venta físico. Pero llegan a la tienda en off con mayor prearación y conocimientos respecto al producto o servicio objetivo de su viaje y espera una respuesta rápida y uniforme algo que no encuentran en casi la mitad de los casos. Casi la mitad de consultados en el caso de España e Italia (49 %) y hasta un 52 % en el reino Unido, cree que los retailers ofrecen el mismo nivel de servicio on line y off line
PERSONALIZACIÓN DE LAS INTERACCIONES. Un hecho sencillo y practicado ya en el comercio on line no equiparable al que encuentra el comprador en el espacio físico. Más allá de información de los productos, la personalización de la experiencia de compra es deseada. Así, a uno de cada cinco compradores europeos le gustaría la utilización de tabletas para ello.
EL PODER DEL MÓVIL. Utilizar las posibilidades de la movilidad para crear una experiencia completa. Desde ofrecer la posibilidad de pago en efectivo, con tarjeta o sin contacto a recibir promociones especiales o gestionar acciones de cupones de descuento. Hasta un 23 % de consumidores consultados en Italia, un 21 % en el reino Unido o un 20 % en españa afirman les gusta utilizar su telefóno inteligente como parte de la experiencia de compra.
LOYALTY 360º. Al igual que en el caso de la personalización es más sencillo construir lealtad en acciones on line que off line. Sin embargo, dice el estudio, con las herramientas tecnológicas adecuadas es posible integrar en la tienda física las distintas capacidades de los programas de fidelización.promoviendo acciones a medida. Comprender el valor de un comprador y retenerle en todos los canales algo que dice el informe no está sucediendo y aconseja una visión omnichannel de los hábitos de compra off y online creando incentivos exclusivos y adicionales en los compradores de mayor valor
CROSSING. Integrar la logística con el resto de operaciones para crear un verdadero servicio al cliente con independencia del canal. Europa está a la cabeza en utilización por parte de los consumidores de distintas formas de compra. Comprar en linea, recoger en tienda o entrega a domicilio, informarse en línea y comprar en tienda o al revés o realizar el pedido online desde el establecimientos físicos.
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