Tengo la palabra

Aunque él me concede la libertad de tratar desde estas líneas el tema que considere más oportuno me sugiere, con buen criterio, analizar el momento actual que están viviendo fabricantes y distribuidores para evitar así caer en la tentación de volver la vista atrás en busca de “batallitas pasadas”.

Sin duda, estamos en un entorno difícil, pero es precisamente en estos momentos cuando se producen los cambios más significativos, los que transforman la fisonomía, la estructura de un sector.

Hemos invertido mucho tiempo en explicar las causas de la crisis, la globalidad de la misma, los excesos cometidos en el sector financiero, en las administraciones públicas, las consecuencias del endeudamiento de las familias, etc. El crecimiento vivido ha ocultado en muchos casos el problema de fondo: la falta de competitividad. Estamos, por ello, ante un punto de inflexión y no hemos de pensar en que las cosas vuelvan a ser como antes. Nos hallamos en una etapa que podemos llamar de consumo “sostenible”, en la que el concepto de sostenibilidad se centra en el consumidor.

La situación económica actual y las perspectivas que se vislumbran no ayudan a la recuperación del consumo dado que en estas circunstancias es difícil que haya confianza. También hemos de asumir que los niveles de gasto y de endeudamiento de las familias era excesivo.

Muchas cosas están cambiando y serán diferentes en esta nueva era. Desde el punto de vista del fabricante, el acceso al lineal se hace cada vez más complicado. La concentración de la Distribución, el número excesivo de lanzamientos (a veces con más fuegos artificiales que cohetes), las políticas basadas en la reducción y simplificación de los surtidos hacen cada día más difícil acercar los productos al consumidor.

Además, también se ha complicado la comunicación directa con el consumidor, lo que nos “obliga” a trabajar para conseguir que nuestras marcas tengan significado para él; sean relevantes en su vida; en caso contrario, no le importará lo que le digamos ni que desaparezcamos.

Por eso resulta fundamental diferenciarse del competidor; un objetivo en el que la innovación –ya sea en producto, servicio, comunicación al consumidor etc…- puede ser un gran aliado.

En este entorno, en claro proceso de transformación las marcas deberán ser más abiertas, más democráticas, teniendo en cuenta además que toda esta influencia de las redes sociales y de Internet no es cuestión de tecnología, sino de transparencia, de honestidad, de escuchar activamente, de dialogar. Más de contenidos y de historia que de anuncios y publicidad.

La Distribución por su parte debe hacer frente a un mercado que no da alegrías, marcado por una fuerte competencia y una necesidad de diferenciación que le permita ofrecer la mejor experiencia de compra al consumidor y comprador. El conocimiento del consumidor y de sus necesidades será cada vez mayor y con ello la capacidad de seleccionar, recomendar y prescribir los productos más adecuados, dado que domina el punto de venta y en muchos casos la confianza del consumidor. Pero también habrá cada vez más canales, formatos, etc., lo que seguro que será bueno para el consumidor por la competencia existente.

En este entorno el modelo de colaboración será más necesario que nunca, pero un modelo que no sólo se centrará en los costes de la relación sino que forzosamente obligará a ver toda la cadena de suministro desde su origen. En el área comercial, también será necesario aumentar la colaboración basada en la confianza mutua. Estoy seguro que éste será el modelo, que la colaboración y los “partenariados” aumentarán y serán cada vez más provechosos para desarrollar las categorías y mejorar la experiencia de compra de los consumidores/compradores. La mala noticia es que somos muchos y posiblemente no habrá silla para todos.

No podemos olvidar, en un país como el nuestro, la importancia de la hostelería, del consumo fuera del hogar, por su importancia y porque se va a enfrentar a una profunda reestructuración para ganar competitividad y adaptarse al nuevo consumidor. En la parte de la distribución y hostelería es donde posiblemente vemos los mayores cambios, dado que el modelo actual es difícilmente sostenible.

Sin duda, una época difícil, pero una época apasionante en la que muchos deberán reflexionar sobre si tienen la dimensión adecuada para operar en el mercado al que aspiran, en la que, más que nunca, deberán eliminarse eficiencias y en la que el reto principal será, sin duda, el de ganar en competitividad. Por ello, el que no esté dispuesto a trabajar con esfuerzo y constancia mejor que cambie de sector, aunque difícilmente encontrará otro en el que estos valores no sean necesarios.