Tecnología, la gran olvidada en las estrategias omnicanal
[DA RETAIL OPINIÓN Y ANÁLISIS]
(Por Jonathan Liege)
La omnicanalidad es ya una necesidad extrema para aquellos retailers que deseen incrementar sus ventas a través de todos los canales posibles. El consumidor no sabe de estrategias de marketing, pero sí demanda una experiencia de compra integrada y no diferencia ya entre canal online y offline, para él una marca es un todo y espera poder saltar del on al off sin apenas darse cuenta.
Una estrategia omnicanal no se basa únicamente en determinar cómo se va a llevar a cabo, qué canales incluirá y cómo se van a integrar, hay una parte fundamental –sin la cual ninguna estrategia omnicanal es posible- que es la vertiente tecnológica. Esta parte suele ser la gran olvidada: poco se habla de las diferentes tecnologías que podemos poner a nuestro servicio, a pesar de que han corrido ríos de tinta acerca del omnichannel.
La tecnología básica en toda estrategia omnicanal son las aplicaciones nativas, de gran utilidad para los clientes y capaces de recopilar una gran cantidad de información muy valiosa para la marca, tanto datos como información de comportamiento del consumidor. Una app, además, es una herramienta comercial que ayuda a incrementar las ventas, ya que hace posible enviar a los clientes ofertas personalizadas, basadas en sus gustos, hábitos y necesidades.
Una de las tecnologías más vanguardistas son las iBeacons, que funcionan mediante Bluetooth Low Energy (BLE). Usadas en marketing de proximidad, permiten enviar o captar información por vía inalámbrica cuando se conectan con un smartphone. Hablamos de micro geolocalización, ya que las iBeacons se distribuyen estratégicamente por el establecimiento con el fin de guiar al cliente durante su recorrido por la tienda, poder enviarle ofertas contextualizadas y almacenar datos de comportamiento.
El marketing de proximidad también utiliza Social Wi-Fi, que hace posible captar datos del cliente cuando entra en el establecimiento gracias al login social. Así, es posible conocer sus preferencias y gustos, datos personales y otra información obtenida en el momento, como las horas en que visitan el local o el tiempo de permanencia en el mismo. Estos datos son muy valiosos a la hora de poder impactarles con campañas híper segmentadas, con un grado de personalización muy elevado. El social Wi-Fi es una buena solución para las empresas del sector servicios.
Pero si de capturar datos se trata, los wearables son la mejor opción. Integrarlos en la estrategia omnicanal nos proveerá de una gran cantidad de datos personales que podremos usar para construir modelos predictivos. Este tipo de tecnología (muy próxima a los smartphones pero que debe ser considerada aparte en la estrategia) converge con los iBeacons, lo que facilita el proceso de compra al hacerla más fluida y sencilla.
No podemos dejar de referirnos a la realidad aumentada, que hace posible una experiencia inmersiva y contextualizada, además de nuevas formas de interacción con el cliente. Recrear el escenario adecuado y facilitar que el usuario disfrute de una experiencia virtual a tiempo real puede reportar muchos beneficios en cuanto a notoriedad e imagen de marca, además de permitir al cliente interactuar con los productos sin tenerlos delante.
El momento del pago es uno de los más críticos. Para simplificarlo lo máximo posible es buena idea recurrir al m-payment. Pagar con el móvil en el establecimiento físico implica menor fricción y favorece la transacción al eliminar barreras, pues es más cómodo y más rápido. Eso sí, hay que cuidar de ofrecer soluciones que no requieran demasiados pasos. Hay que pensar siempre en el m-payment como una ventaja frente al pago con tarjeta.
En este sentido, el m-POS o punto de venta móvil hace posible que el dependiente acompañe al cliente en su recorrido por la tienda, facilitando la transacción comercial en cualquier momento y lugar. Así, gracias al m-POS, el cliente tiene una mejor experiencia y evita hacer cola en caja. Por su parte, los empleados pueden acceder al sistema de administración central, lo que les brinda información para una mejora en la atención al cliente y poder brindar una experiencia personalizada.
En una estrategia omnicanal, tener control del inventario es fundamental, para poder ofrecer un producto o no en base al stock. Así, enmarcado en el campo del Internet de las Cosas, cabe citar la tecnología RFID (Radio Frequency Identification), muy útil para hacer el seguimiento de la mercancía en la cadena de suministro y para conocer qué productos son los que más se venden, entre otras ventajas.
Como vemos, una estrategia omnicanal bien planteada exige una inversión tecnológica importante, ya que las diferentes herramientas que seamos capaces de integrar en ella van a determinar la magnitud y calidad de la misma. En Kanlli tenemos muy claro que una estrategia omnicanal no consiste únicamente en saber cómo integrar los canales existentes, sino en dotarlos de diferentes tecnologías que les saquen el máximo rendimiento.
(Jonathan Liege, es General Manager de Kanlli)
