Tarjetas de Fidelidad, la alternativa rentable

En definitiva “son una buena herramienta para realizar acciones a los consumidores” y obtener su confianza. Sin embargo, surgen algunas preguntas: ¿se comportan igual los hogares que usan este tipo de tarjeta y los que no la tienen?; ¿son más fieles al establecimiento?; ¿el comportamiento es igual entre enseñas?

.He aquí las respuestas, a partir de los datos obtenidos en el seguimiento (ticket a ticket), de las nueve principales enseñas de distribución del país (Alimerka, Alcampo, Bon Preu, Caprabo, Carrefour, Dia, Eroski, El Árbol y Sabeco), efectuado por la citada consultora, durante el segundo trimestre de 2006.

Hogares compradores
El hecho de ser titular de una tarjeta de fidelidad predispone al acto de compra, ya que, los resultados de la investigación indican que los hogares poseedores de la misma gastan 140 euros más al trimestre que las familias que no la tienen, lo que, en términos de valor, supone un incremento del 76% sobre el gasto medio sin tarjeta. La frecuencia también es mayor entre los dueños de tarjeta, pues acuden al establecimiento 9,3 veces al trimestre, frente a las 6 veces de los que no utilizan tarjeta, lo que incrementa la frecuencia en 58% más de veces, y lógicamente repercute en el gasto medio.

Supers en cabeza
Más de las tres cuartas partes de las compras de alimentación, droguería y productos frescos, realizadas en cadenas como Caprabo (81%), El Árbol o Dia (78%, cada una) se efectúa con tarjetas de fidelidad.
Por enseñas, la mayor demanda corresponde a Club Dia, utilizada por 6,7 millones de hogares, seguida de Travel Club, con 3,7 millones y Club Carrefour, con 3,2 millones.

Carrefour, más ventas
El gasto por acto de compra y la frecuencia también varían de un establecimiento a otro. Así, por ejemplo, el ticket de compra es un 25% mayor en los clientes de Carrefour, con tarjeta Club Carrefour, (promedio 62 € trimestrales, frente a los 50 € de los que no compran con tarjeta). En esta enseña, la variable de frecuencia es un 60% mayor para los titulares de tarjeta. Si hablamos de supermercados, Caprabo aumenta un 116% la frecuencia trimestral y un 55% en el gasto por acto con tarjeta (38 € frente a 27 €), mientras que, en Sabeco, el número de visitas crece un 105%, subiendo en un 17% el ticket de compra.

Sepa que:
En los últimos ocho años el número de tarjetas se ha incrementado en un 21%
El 88,9% de las personas pertenecientes a las clases alta o media alta declara ser titular de al menos una tarjeta de pago.
Seis de cada diez personas afirma contar con una tarjeta de débito y tres de cada diez con una de crédito
Las tarjetas de crédito se utilizan principalmente para compras en comercio (80,8%), frente al uso en cajeros (50,3%). Por su parte, las tarjetas de débito se emplean mayoritariamente en cajeros (95,3%) frente a compras en establecimientos (79,2%).
Casi tres cuartas partes de los usuarios de tarjeta de crédito (73,6%) utiliza la modalidad de pago al mes siguiente.
Más del 26% de los poseedores de tarjetas de créditos disfrutan de beneficios asociados a la utilización de la tarjeta o a la de otros productos o servicios financieros
Más del 12% de los titulares de tarjeta en España lo son de una tarjeta revolving (pago diferido en varios plazos)
Fuente: Barómetro de las Tarjetas 2006 MasterCard (investigación realizada mediante 10.000 entrevistas personales en 320 lugares de toda España)

¿Qué buscan los usuarios de tarjetas?

El 65% de los europeos buscan una tarjeta de crédito que ofrezca descuento en las compras
El 57% desea devoluciones de dinero en forma de un porcentaje sobre el total de compras efectuadas al año.
Supermercados (41%) y gasolina (31%) son los sectores comerciales preferidos por los consumidores para recibir descuentos y ofertas. En España las preferencias se inclinan por supermercados (41%), gasolineras (26%), causas benéficas (26%9 y agencias de viaje (24%).
El 59% de los usuarios prefiere una tarjeta que ofrezca ventajas flexibles y les permita seleccionar y cambiar el tipo de oferta disponible, siempre que quieran.
La personalización de las ofertas es la clave para aumentar disposición de los consumidores por las tarjetas de marca compartida.
Fuente: Estudio MasterCard

Fidelizar a los compradores, el gran reto de la distribución
Teresa Masip
Retail Services Director
TNS Worldpanel

Cuando realiza sus compras, el consumidor elige el establecimiento de compra en función de la necesidad que tiene en ese momento. Irá al hipermercado si tiene que hacer la gran compra de final de mes o acudirá a la tienda del lado de casa si se ha olvidado o quedado sin leche. Eso hace que los compradores sean infieles a los canales de compra e incluso a las enseñas y por ello, la tasa de fidelidad a las enseñas -o incluso al canal de compra- sea muy baja.

De ahí que el gran reto de la Distribución sea fidelizar a sus compradores, es decir conseguir que gasten el máximo de su presupuesto en sus establecimientos. ¿Cómo lo pueden conseguir?, desarrollando distintos tipos de formato de tienda (hipermercados, supermercados, discounts o conveniencia) para abarcar todos los tipos de compra (desde la de primera necesidad hasta la compra de carga mensual), ofreciendo nuevos servicios y productos que cubran nuevas necesidades u ofreciendo beneficios relevantes para los compradores con las tarjetas de fidelidad.

No todos los distribuidores optan por las mismas estrategias, pero lo que sí se aprecia durante los últimos meses es una “reactivación” de las tarjetas de fidelidad: hay notables cambios en la manera de utilizarlas por parte de los distribuidores y se están potenciando cada día más.

Por poner dos ejemplos, durante los últimos meses Carrefour y Caprabo han relanzado sus tarjetas cambiando la imagen, la mecánica de funcionamiento y ofreciendo nuevas ventajas para los poseedores de tarjeta de la enseña. Incluso, en algunos casos, las ventajas varían en función del comprador.

En España, más de 12 millones de hogares declaran utilizar alguna tarjeta de fidelidad, lo que representa el 79% de los hogares españoles. Si lo comparamos con otros países, el uso de tarjeta está por encima de Italia, pero por debajo de Reino Unido o Francia.

Es evidente que las tarjetas de fidelidad son una buena fuente de información sobre los hábitos de compra de sus poseedores ya que un seguimiento continuo permite determinar patrones y hábitos de compra y preferencias. Y ello, permite realizar acciones de marketing mucho más dirigidas por lo que los resultados serán más positivos. Las tarjetas de fidelidad son una clara vía para hacer “marketing one-to-one” siempre y cuando se tenga la infraestructura informática y humana para gestionar la cantidad de información que se genera.

Haciendo el seguimiento de las acciones realizadas se puede ir “afinando” para poder ofrecer lo que realmente quiere el consumidor, y probablemente, si la satisfacción del cliente es elevada se consiga el objetivo perseguido: fidelizar.

Hay distribuidores que todavía no tienen ningún tipo de tarjeta (ya sea de fidelidad, de pago o mixta). Puede que sea porque no encaja en el modelo de gestión de la empresa o puede que sea por falta de recursos para gestionar correctamente toda la información y convertirla en datos útiles para realizar acciones.

En cualquier caso, -en mi opinión- actualmente no disponer de esta información puede ser una gran desventaja frente a los competidores que sí la tienen, la saben utilizar y la van perfeccionando.

Es probable que Mercadona, al margen del beneficio que pueda suponer para sus compradores, haya hecho esta reflexión y por ello, haya decidido lanzar una tarjeta que, de momento, es de pago. Es un primer paso y quizás se quede ahí. Pero, me sorprendería que no explotara los datos que va a obtener con la tarjeta para comunicarse mejor y ofrecerle otro tipo de ventajas (¿quizás diferentes a las existentes?) a sus compradores. (Yo sí lo haría).