¿Tan blanca es?
Denominada popularmente por el color del envase en sus orígenes, la marca blanca se ha venido relacionando muy a menudo a la idea de producto “barato” o una simple “etiqueta”. Sin embargo quedan muy lejos los primeros lanzamientos en Europa –a mediados de los 70- de los actuales caminos que sigue la Marca Del Distribuidor (MDD). De hecho es una marca que puede tener tan sentido y atractivo como cualquier otra, pero que goza del privilegio de contar con la tienda como el mejor medio multisensorial que existe para hacer marca.
Según Nielsen, el año pasado en España los que “hacen la compra” gastaron una cuarta parte de su presupuesto en productos cuya marca es propiedad de Empresas En Retailing (EER)1. Una cifra que no ha parado de aumentar cada año.
Incluso existen entidades -como Promarca- cuya misión es proteger y desarrollar las marcas de sus socios, prestigiosos proveedores, a quienes les preocupa mucho la cuota de mercado que van adquiriendo tales marcas.
Aunque ya existían otros antecedentes en la historia, como por ejemplo Sainsbury2 en 1869, la auténtica puesta de largo de tal tendencia arranca en Francia a mediados de los 70. Continente lanzó unos productos genéricos con envase blanco: los “Productos blancos”, muy baratos porque “no se pagaba la marca”. Su competidor, Carrefour, lanzó en 1976 los denominados “Productos Libres”, posicionados como “Sin nombre. Igual de buenos. Menos caros”. Casualidad o no, también su envase tenía un fondo blanco, y probablemente de estos inicios venga el coloquial término “marca blanca”.
¿Cómo te llamas?
La moderna neurobiología ha descubierto que la forma como hablamos afecta a nuestra forma de pensar, mucho más que a la inversa. Por eso es sugerente repasar las denominaciones que se ha dado a este fenómeno.
Ya hemos citado el término “marca blanca” demasiado naïf, mirando más al pasado que a los posibles futuros desarrollos estratégicos.
La AMA (American Marketing Association), entidad referente mundial en marketing, ofrece sinónimos: Etiqueta privada (private label) y Marca de la tienda (store brand). Dice que es una marca propiedad de quién revende productos, en lugar de quién los ha producido. A veces –dice- se asocia con marca que no se publicita y que no llega a ser nacional. Curiosamente la AMA no usa el término Marca en Retailing (retail brand).
En Europa cada vez más se denomina “Marca Del Distribuidor” (MDD) y por tanto lo usaré.
Observando desde otra perspectiva
Entiendo que la MDD es una marca registrada, aplicada a productos cuyo posicionamiento está controlado por EER. Dejo constancia de lo que no-menciono en la anterior explicación: que se venda exclusivamente en los puntos de venta de la EER propietaria; que deba ser una simple “etiqueta” o logotipo; y que su posicionamiento deba estar asociado a conceptos como precio, calidad o cualquier otro típico tópico.
Lo que está claro es que se trata de una marca usada y controlada por una EER. Por tanto, no sólo productos Carrefour son MDD, sino que Desigual, Zara, Imaginarium, o Valentine también lo son. Incluso Nespresso (de Nestlé) o Pond’s (de Unilever) son una MDD. Y clubes deportivos como el Real Madrid o el Barça también hacen MDD.
Otro ejemplo de MDD la encontramos en La Bruixa d’Or, líder del retailing de lotería en España, que no sólo se vende a veces por encima del precio fijado por el proveedor (LAE), sino que también se llega a revender por otras EERs.
Parece lógico concluir que una MDD no es cosa de producto simplemente más barato, ni necesariamente una copia. Puede estar basada en innovación, puede connotar aspectos sugerentes, puede tener un precio superior al del proveedor, e incluso puede ser vendida por terceros.
En definitiva, puede ser tan marca (o una simple etiqueta) como otra marca de proveedor. Y la mejor Marca en Retailing es cuando la cadena es marca,… aunque no ponga su marca sobre los productos.
1) El autor razonó que esta denominación (EER) es más apropiada que la de “retailer” o distribuidor (ver Burbuja del mes de noviembre 2007).
2) Fuente www.fcd.asso.fr
