Superquinn Frescos y Cercanos

Después de unos años de apatía, donde los establecimientos de Superquinn habían perdido la ventaja competitiva frente al resto de supermercados, y lo que es peor comenzaban a perder la imagen diferencial ante los consumidores, era necesario retomar de nuevo la posición anterior en el mercado. Esa posición que Feargal Quinn, anterior presidente de la compañía, defínía siempre como “estar cerca del cliente”. Y este era el desafío principal al que la nueva dirección de la compañía se enfrentaba.

Plan de choque
Se trataba de retomar esa posición en frescos y añadirle, para estar cerca del cliente, los nuevos estilos de vida que estaban presentes en nuestros días. Para dar forma a este desafío, Simon Burke actual presidente de la compañía, se propuso un plan de choque, que suponía reformar las tiendas más importantes de la empresa, empezando por aquellas que podían servir de piloto para el resto. La tienda de Blanchardstown fue la primera en junio pasado, seguida del buque insignia, la tienda de Lucan en noviembre, que servirá sin duda de escaparate para el resto de la empresa.

Está claro que el entorno competitivo es hoy muy diferente, y la entrada del hard discount, y la presión que ejerce Tesco, entre otros, es bastante superior a cuando Feargal Quinn dirigía la compañía.

La nueva tienda de Lucan es un ejemplo del nuevo diseño-concepto que Simon Burke y su equipo quieren imprimir en la cadena. Es un supermercado de 20 cajas y 789 plazas de parking, con cerca de 2500 m2 de sala de ventas En la entrada podemos ver un moderno sistema de selfscanner, dispuesto para los socios de su tarjeta club y que agiliza la salida por caja de los socios del club.

El nuevo sistema con una pistola Symbol (ahora Motorola) forma parte del proyecto personal shoping system desarrollado por esa compañía e implantado en algunos puntos de venta tanto nacionales como internacionales, como en este caso y que todavía hace más cómodo el paso por caja. El sistema alcanza casi el 25% de usuarios de tarjeta club, la tarjeta de fidelidad de la que fue pionera la cadena a principio de los noventa. Con esta fórmula se refuerza si cabe la posición de adelantado a su tiempo que siempre gozó Superquinn, entre sus consumidores. Una imagen vale más que mil palabras.

A esto hay que sumar también que casi el 30% de los clientes utilizan las cajas selfcheckout, con lo que entre ambos sistemas pueden presumir de estar acabando con las colas.

Nuevos estilos de vida
La tienda muestra a la entrada islas de producto estacional, prensa, flores y bollería. San Valentin es hoy el motivo. A la izquierda la cafetería y tras ella, entrando en la tienda, islas de quesos y cremería. Por la derecha, más bollería y un amplio servicio de comidas preparadas hasta llegar al obrador de pastelería, totalmente diáfano y abierto a las miradas del público. Este mostrador de producto listo para llevar y comer, forma parte del acercamiento a los nuevos estilos de vida, que Burke predica como su posicionamiento ineludible.
“En Irlanda cada vez más, como en el resto de Europa, disponemos de poco tiempo para cocinar y sin embargo nos gusta el producto elaborado”. Esta será una máxima que iremos encontrando a lo largo de la tienda; diferentes productos según las horas del día preparados para llevar como desayuno, comida o cena. Incluso en la zona de pescadería, muy sencilla a nuestros ojos; no olvidemos que el consumo de pescado es muy bajo en Irlanda, un 8% del consumo español; podremos encontrar producto semielaborado listo para meter en el horno. A continuación el horno de panadería y un servicio de corte de pan, del que se muestran muy orgullosos, atendido por profesionales.

La cafetería, permite descansar tomando un café en un ambiente moderno y atractivo. No es una cafetería convencional, sino una zona amplia y moderna donde hacer un alto en la compra. Dispone de mesas y sillas y, como dice Simon Burke, son sólo dos tiendas de Superquinn las que disponen de este servicio único, en toda Irlanda.

Tras la panadería, la carne y los derivados cárnicos, con dos zonas claramente diferenciadas. Autoservicio y bandejas para un público, y una isla con servicio de corte cubierto por dos profesionales. Está claro que los costes no son aquí el factor primordial, sino el servicio que se ofrece a los clientes.

75 metros de lineal
Frente a la carnicería el pescado, y al fondo de la tienda, lo más definitorio de Superquinn, 75 metros de lineal dedicado a las frutas y verduras, con el mayor surtido imaginable en productos tan humildes como las cebollas, donde pudimos contar más de doce variedades. Naranjas valencianas, frutas de todo el mundo y verduras innumerables. Parte de dichos lineales son refrigerados, para un mejor mantenimiento de la frescura y calidad del producto, aunque con un servicio de entrega de hasta dos veces diarias, es difícil pensar que nada pueda llegar a tener mal aspecto.Y también disponen de producto biológico de su propia huerta biológica, decisión que tomaron para asegurar el suministro continuo con unos niveles de calidad garantizados. Las hierbas, se venden refrigeradas y también en pequeñas macetas para que el consumidor pueda cuidarlas y mantenerlas en el hogar.

Garantía de Frescura
Resulta muy curioso, a los ojos españoles, el tratamiento de la tienda a la hora de la reposición. Para nuestra costumbre, encontramos la tienda “tocada” al final de la tarde, cuando ya no se repone ni el pescado ni la fruta y verdura. Es una garantía de frescura, ver cómo los lineales quedan vacíos a partir de las 18,30 de la tarde, afirman los empleados de Superquinn.

Y hablando de horarios, cada tienda tiene un horario particular acorde con la zona de influencia donde se encuentra; de su competencia y de sus objetivos. Y es que en Irlanda tenemos ya varias tiendas e incluso un hipermercado de Tesco que abre las 24 horas…

La competencia se nota hasta en los horarios, y hay quizás una carrera en incremento de horas de apertura que lastrará las cuentas de resultados. De las dos tiendas visitadas, una permanece abierta hasta las 11 de la noche, y la otra hasta las 11,30. Sólo los sabados y domingos cierran una o dos horas antes.

La bodega
Una sección que destaca por su especial tratamiento es la bodega. En un país sin cultura vinícola, Superquinn ha apostado por dar espacio preferente al vino trabajando cerca del cliente, formándolo en conocer y degustar el vino. Se ha dado amplio espacio para los tintos, los blancos e incluso los champagnes. La bodega es tratada por zonas y países de origen y se ha establecido una fórmula para que con códigos y signos, cualquier cliente pueda dilucidar en los blancos desde el más seco al más afrutado, o en los tintos desde el que mayor cuerpo tiene hasta el que menos. Un área de degustación para catas redondea el tratamiento.

La venta de la sección bodega tiene crecimientos cercanos al 30% anual, lo que supone una apuesta a caballo ganador. Otra novedosa fórmula, es la de enfriar las cervezas, y venderlas frías, al mismo precio que las de temperatura ambiente. En un país donde la cerveza es cultura, podemos ver multitud de marcas nacionales e internacionales dentro del refrigerador.

Los pasillos
Pasillos de 2,5 metros entre lineales, con cabeceras de góndola frontales y laterales y un tratamiento de los productos por necesidades. Los pasillos de alimentación seca y la droguería y limpieza tienen un tratamiento muy clásico.

Los techos de la tienda están definidos por la propia estructura del edificio. Hay una zona de techos más bien bajos que coincide con la panadería, carnicería, etc y una zona de techos altos en el resto de la tienda. Pintura clara, que contrasta con el color gris antracita de las paredes. Desde las cabeceras de los lineales hasta las cajas, quedan casi cinco metros vacíos, lo que da una sensación de amplitud y espacio increíbles.

Y también se cometen errores
Un error que destaca Simon Burke, es haber separado la perfumería, dándole un tratamiento diferenciado y en una zona especialmente señalizada que no ha logrado los resultados esperados. En sus palabras están esperando el momento oportuno para volver a recolocar la sección dentro de la zona general.

Junto a ella la parafarmacia, que también ha sufrido por la posición que se le dió

Algunas secciones
en desarrollo
Existe un desarrollo muy básico de la sección dietéticos y especialistas, con mini secciones de celiacos, diabéticos, etc. Esta es una de las secciones que tendrá un desarrollo de espacio y surtido en breve para convertirla en servicio especialista.

Simon Burke se despide de nosotros, tras habernos conducido a través de su tienda insignia; nos propone que hagamos ahora una visita solos, antes de acercarnos a la tienda de Blanchardstown. Queremos desde aquí agradecerle su tiempo y su amable acogida, seguro que habrá momento para que nos visite en España y podamos también mostrarle algún punto de venta español. Cuando esto ocurra seguro que tomarán ejemplo de nuestros puntos de venta, afirma.

Autoescaneo
Superscan Personal Shoping System es la fórmula para que sea el propio cliente el que escanee su compra con una pistola Symbol Motorola. El sistema se basa en la confianza, y hace que sea el consumidor quien incorpore los productos a la cuenta, sumando las incorporaciones o restando aquellos productos que al final decidió no adquirir. Además le permite conocer en todo momento cuanto lleva gastado.

Al llegar al final de la compra, deja la pistola en una cuna del panel donde la cogió y el sistema imprime el ticket de su compra, para poder abonarla. Un sistema de seguridad, tranquiliza a ambas partes de que no se produzcan errores.

•La bolsa verde.

Las cajas disponen también de bolsas de tela, reutilizables, que permiten apoyar un tratamiento amigable con el medio ambiente. El consumidor irlandés está muy concienciado de que puede contribuir a cuidar el medio ambiente, desde detalles tan pequeños como este.
•Un pionero
Superquinn fundado en los años sesenta por Feargal Quinn llegó a manejar 19 supermercados y 9 shopping centers. En los años setenta fue pionero en la preparación de platos frente al público, siempre sobre la base de producto fresco.
•La misión
Ser reconocido como un equipo de primera clase por la excelencia en frescos y servicio al cliente

El sistema fastlane
Comenzando en Blanchardstown, Superquinn se propone invertir en el cambio de sus puntos de venta principales. Una de las novedades es la incorporación de las cajas fastlane de NCR, selfcheckout, que alcanzan a cerca del 30% de los clientes, de todas las edades y el sistema personal shopping system, novedoso sistema que apoyado en productos Motorota Symbol, acelera todavía más el paso por caja.