Supermercados online. Amazon, el preferido. Walmart, el elegido
Preferencia y decisión final, son dos cosas diferentes a la hora de hacer la compra online. Valga el ejemplo de Walmart y Amazon en Estados Unidos. Para reflexión
En medio de la gran batalla del retail alimentario por conquistar cuota en el canal online, las sucesivas estrategias omnicanales por parte de los supermercados, basadas en la entrega o recogida, envíos express y otras experiencias en tienda, sea online o física, los compradores eligen. Conveniencia y simplicidad, servicios incluidos como preferencia. Pero no a mayor precio.
(Por Alicia Davara)
La participación de los supermercados y el comercio de alimentación en el canal ecommerce en Estados Unidos, alcanza ya un 22 % del total del retail alimentario. De esta cuota, Walmart obtiene el mayor porcentaje y también el más fuerte crecimiento. Amazon, supera al líder en grado de satisfacción del comprador.
Así lo establece un estudio de Retail Feedback Group que estima una cuota de mercado de un 37 % para Walmart, un 5 % más que el año anterior, frente al 29 % para Amazon, que desciende dos puntos de su 31 % del anterior periodo anual.
En términos de satisfacción del comprador, y en una valoración de entre uno y cinco puntos, Amazon obtiene la puntuación más alta, un 4.6, con mejor valoración del rango de edad incluido en la generación Boomers (4,56), seguidos por la Generación X (4,48) y los Millennials (4,45). Walmart, por su parte, se queda en una nota de un 4,45. Ambas suponen un descenso frente a las obtenidas un año antes, a pesar del aumento de la media de satisfacción general del sector supermercados, un 4,43 en 2018, frente a un 4,36 en 2017.
El Estudio también establece como la experiencia de compra online y en tienda física, comienza a ser más homogénea, con menor distancia en cuanto a las variables que llevan a elegir un canal u otro. De hecho, la mitad de los compradores consideraron como iguales en ambos canales de compra, hasta siete de los doce factores a valorar en la encuesta.
La eficiencia y la conveniencia siguen siendo los principales motivos de elección para el canal online, junto con una experiencia agradable y sorprendente. En la venta en tienda física, destaca la ventaja destacada por los encuestados de proporcionar productos que cumplan con los estándares de calidad y frescura.
Conveniencia y también precio
En este punto es dónde parecen chocar las preferencias de los compradores con sus decisiones últimas. Walmart no destaca en casi ninguna investigación realizada en el último año, como enseña favorita para la compra online. Pero a la hora de la decisión final, si es el lugar de compra elegido en primer lugar, añadiendo para ello el factor precio.
Una cosa es lo que se piensa, o desearía, y otra distinta lo que se hace. A los compradores en el canal ecommerce les gusta la conveniencia y la simplicidad y en estas valoraciones ganan otras enseñas de supermercados. Pero no están dispuestos a pagar un precio mayor por ello.
Otra encuesta, en este caso de Netscribes, que analiza «lo que quieren los consumidores online de productos de gran consumo » concluye que Walmart , y sus «precios bajos todos los días» es el lugar favorito para la compra de consumo básico para el hogar.
El precio prima, por encima de los envíos, sean rápidos, económicos o gratuitos. El 88% de los compradores encuestados afirmó que los precios bajos y los descuentos son los factores más importantes a la hora de elegir el supermercado online, mientras que el 83% citó envíos baratos o gratuitos. Y hasta el 84% dijo que los precios de los artículos que eligen comprar en línea suelen ser «ligeramente más bajos que los precios normales de los supermercados».
En el caso de la búsqueda de ofertas por parte de los compradores, la mayoría de las veces, les dirige hacia Walmart. En este sentido, el 63% afirmó que elegía a Walmart frente a un 51 % que optaba por Amazon, un 18 % por Target y un 15% se inclinaba hacia Kroger.
Estos datos se avalan con otras investigaciones anteriores que establecen que la compra online y recogida en tienda es una opción en la que claramente gana Walmart, dada su alta penetración con tiendas físicas. Un duelo difícil por el momento a superar por Amazon, dadas las escasas ubicaciones con las que cuenta.
Amazon, sí es ganador en un 30 % de aquellos que eligen la entrega en domicilio, frente a solo un 20 % que optan por Walmart para esta opción. De nuevo aquí, el precio se alza como variable principal. Walmart ofrece entrega gratuita para pedidos superiores a 30 dólares, mientras que muchas tiendas de comestibles regionales cobran una tarifa de alrededor de 5 dólares
Un duelo, entre los supermercados online, que tiene su principal escollo en la falta de interés en la compra online de alimentación por parte de los estadounidenses. Ir a la tienda continua siendo un hábito arraigado. Solo una mejor experiencia online y principalmente, un mejor precio o mayores ofertas, junto a servicios de entrega y recogida amplios y económicos, cuando no gratuitos, orientarán el camino del comprador hacia el canal online.
Conviene recordar aquí el pronóstico más drástico de un analista, que avanzábamos hace unos meses en estas páginas. «Walmart será el mayor retailer de alimentación online en Estados Unidos en unos años» (“Walmart Will Crush Amazon in Online Grocery”. Pueden leerlo aquí)
Y terminar como iniciábamos estas líneas. Con una reflexión. En España, también ir al supermercado continúa siendo un hábito a arraigado. Combinado con otros hábitos nuevos, que exigen servicios omnicanales y múltiples. Y una premisa. Conveniencia y simplicidad, servicios incluidos como preferencia. Pero no a mayor precio.
