Supermercados Ercoreca. La calidad como meta

Llegada a su madurez, a punto de cumplir seis décadas en el mercado, Ercoreca consolida los logros alcanzados durante este tiempo y define su actividad como “expertos en alimentación”. Así reza el claim de la empresa y así lo ha señalado su presidente y consejero delegado, Juan Carlos Ercoreca, en un desayuno de trabajo, organizado DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, en el que cambió impresiones con un grupo de proveedores.

Señas de identidad
A lo largo de estos 58 años, Ercoreca ha seguido una línea ascendente. La empresa avanza, pero el modelo permanece. La calidad y el servicio diferenciado se han convertido en sus principales señas de identidad, fiel a los principios de su fundador (padre del actual presidente) que, en 1951, abrió en Bilbao una pequeña tienda de ultramarinos de apenas 100 metros cuadrados. Este embrión es hoy un grupo, asociado a IFA, con 50 supermercados propios (37.000 metros cuadrados) y dos plataformas logísticas (10.000 metros cuadrados), que emplea a 870 trabajadores, factura más de 116 millones de euros y es líder de la distribución minorista en Vizcaya.

Modelo marquista
Dando un paso más en su trayectoria, la cadena vizcaína ha entrado recientemente en el segmento de marca propia, con el lanzamiento de una selección de productos en las principales categorías de la cesta de la compra. Comprometida con su estrategia de primeras de marcas, la intención de Ercoreca es continuar con la política de colaboración que mantiene con sus proveedores. “Somos marquistas y no vamos a cambiar el surtido ni a promocionar de ninguna forma especial nuestra marca”, ha especificado Juan Carlos Ercoreca para enfatizar que el objetivo de esta iniciativa no es otro que completar la oferta actual, sin ninguna pretensión de sustituir a las primeras marcas. Ercoreca quiere finalizar el año con un portafolio de 100 referencias, que incluyan desde básicos como la leche o el aceite, hasta conservas, repostería o vinos. No hay que olvidar que el 60% de las ventas de la compañía procede los productos frescos, como los cárnicos. Aquí los acuerdos directos con los mayoristas, los controles de calidad y la venta asistida , que práctica la cadena, juegan una baza importante para refrendar su apuesta por la excelencia.

Por tanto, la nueva gama no será una marca propia de precio bajo, sino más bien la propia marca de la enseña, comercializada bajo su mismo nombre y amparada por parámetros de calidad y valor añadido (que se exigen a todos los fabricantes). Un proyecto, que, como precisa el máximo responsable de la enseña, surge en respuesta a la demanda de los clientes y que obviamente se aparta de las estrategias emprendidas por otras cadenas, como la selección de marcas llevada a cabo por Mercadona o el reclamo low cost, que utilizan algunos grupos en los productos marca del distribuidor.

Imagen vs precio
En Ercoreca piensan que “las marcas dan garantía de cara al consumidor”. Por ello, cuestiones como el precio no inquietan demasiado a su presidente, quien no oculta que sus productos pueden parecer caros, teniendo en cuenta la imagen de la cadena y su posicionamiento en segmento alto del mercado. Aún así, asegura, “no nos preocupa ser excesivamente caros, porque damos valor añadido y satisfacemos expectativas de los consumidores que no encuentran respuesta en otros formatos”. Juan Carlos Ercoreca se muestra satisfecho de “haber sobrevivido a fórmulas como el hard discount y no duda en afirmar que “han podido mantener los márgenes en una empresa donde no hay dividendos”.

Dimensión y futuro
“Seguiremos dedicándonos a la distribución”. Es la respuesta del primer ejecutivo de Ercoreca a los planes de futuro de su compañía. “Somos lo que somos y estamos donde estamos”, dice convencido de defender perfectamente su negocio y añade, “damos una opción diferente a nuestros proveedores y clientes. La dimensión no es necesariamente garantía de éxito. Nunca he creído en la dimensión. Seguiremos apostando por la idea de calidad de producto”.

Sin embargo, Ercoreca ha ido ganando peso con los años. En 1978 dio un paso de gigante al adaptar el modelo de tienda tradicional al concepto de supermercado (1.000 m2), en un momento en el que estaba todo por hacer en el comercio moderno y la ciudad de Bilbao estaba en plena transformación.

En 1999 contaba con 22 tiendas, pero, sin duda, su gran salto se produjo en 2006 con la adquisición de la cadena Ceal, un total de 17 puntos de venta, que significaron el despegue definitivo. La unión se consolidó en 2007, diversificando su presencia al entrar por primera vez en localidades como Galdacano, Etxebarri y Leioa. Fruto de la nueva estructura, Ercoreca trasladó sus oficinas centrales al Polígono Industrial de Ugaldeguren 2, en Zamudio.

Innovación en marcha
Continuar con su línea estratégica, no ha impedido que Ercoreca conecte con el futuro y esté inmersa, junto con otras empresas de su comunidad, en proyectos como Innobasque (Agencia Vasca de Innovación), que intenta convertir a Euskadi en referencia de innovación en Europa en un plazo de cinco a seis años. Además, participa, junto con Eroski en el Cluster de la Alimentación del País Vasco, formado por 13 sociedades e impulsado por el Departamento de Agricultura, Pesca y Alimentación del Ejecutivo autonómico para elevar la competitividad sectorial. Ercoreca también se encuentra inmersa en la creación embrionaria de un Centro de Investigación Tecnológica de Comercio, promovido por el gobierno de Euskadi con el apoyo del Ayuntamiento de Bilbao y empresas privadas del parque tecnológico de Zamudio. Asimismo, está presente en Ikusmer, Observatorio de la Distribución, que trabaja para mejorar las relaciones entre productores, cadena de valor y distribuidores finales y toma parte en distintas iniciativas de la Cámara de Comercio de Bilbao, cuya Comisión de Comercio Interior preside Juan Carlos Ercoreca.

Valores diferenciales
La calidad es el buque insignia de Ercoreca, pero la empresa se sustenta en otros pilares que le ayudan a progresar y marcan la diferencia respecto a la competencia. Uno de ellos es la proximidad , uno de los conceptos más valorado por los consumidores. Cada dos años la empresa realiza investigaciones de mercado entre los clientes y el resultado confirma esta tendencia , proximidad geográfica y proximidad afectiva con el comprador. Otro de sus pilares es el servicio, que atrae y retiene al cliente, quien también dispone de un programa de fidelización , que a día de hoy cuenta con 90.000 tarjetas activas.

Pero, Ercoreca ha conseguido traspasar las barreras comerciales e implicarse con el entorno, en un proyecto permanente, que se ha materializado en actuaciones diversas como patrocinios deportivos (sponsorización del Club Femenino de Atletismo) o iniciativas culturales (relacionadas con la gastronomía, la salud o la nutrición) y solidarias, estas últimas a partir de su colaboración con ONGs, como Médicos Sin Fronteras o Banco de Alimentos, entre otras.

De puertas adentro, Ercorera desarrolla un programa de formación continúa entre sus trabajadores (la mayoría personal fijo), que perciben salarios más altos que la media del sector.