Supermercados. Elementos de conveniencia en la compra física y online
[TRIBUNAS OPINIÓN EN DA RETAIL]
¿Cuáles son los retos y también las oportunidades de los supermercados en España ante la nueva era de la transformación digital y el comercio conectado?
Ignacio García Magarzo, director general de ASEDAS, desgrana en esta tribuna para D/A Retail, el momento actual del formato estrella de la distribución alimentaria.
Elementos de conveniencia en la compra física y online
La evolución del comercio electrónico en alimentación tiene diversos elementos diferenciadores frente a la compra vía online de otro tipo de bienes y servicios, como pueden ser los viajes, la ropa o la electrónica.
Uno de los elementos claves que definen las compras digitales de alimentación es la conveniencia, un factor que se consolida, según se extrae de los datos extraídos del II Estudio sobre Comercio Electrónico en Alimentación realizado por ASEDAS y la Universidad Complutense de Madrid.
Estos indican, por ejemplo, que el mayor uso del canal online se hace cuando se precisa la reposición de productos de gran peso y volumen y también cuando se dan condiciones climatológicas adversas, como días lluviosos, muy fríos o muy calurosos.
La conveniencia se refleja también en el hecho de que uno de los puntos fuertes del comercio online es que se adapta fácilmente a las circunstancias personales y laborales del consumidor actual. La compra online se realiza mayoritariamente, según el 80% de los encuestados que afirma trabajar fuera del hogar, de lunes a viernes en horario de mañana o mediodía –el 37%- y, si se añade el horario laboral de tarde, se alcanza el 75% de la muestra. Además, el 75% lo hace desde el ordenador, aunque avanza el uso de dispositivos móviles.
La extraordinaria eficacia de la distribución de proximidad en España, capaz de llevar muy cerca de hogares y trabajos de los consumidores una alimentación variada, completa, de calidad y a precios muy competitivos unida a la auge de la compra online hace pensar que ambos formatos convivirán y se complementarán en el futuro.
Por ello, las enseñas de alimentación estudian la mejor manera de perfeccionar su canal online. En este sentido, y según el estudio mencionado, destaca el uso de listas predeterminadas como un factor fundamental en el éxito de la web de distribución online, el 70% de la muestra afirma hacer la compra a partir de sus selecciones anteriores. De hecho, los elementos que facilitan la selección y control de los productos son altamente valorados por los consumidores.
Destacan la facilidad para localizar los productos, las imágenes como instrumentos de localización y el control del contenido y gasto del carrito. Mientras que elementos de mercadotecnia como sugerencias de productos complementarios o recetas son menos valorados. Desde el punto de vista de la distribución, las listas son un elemento muy interesante para planificar con mayor efectividad la demanda.
Otros motivos relevantes para optar por el comercio electrónico son, por este orden, la confianza en el pago, la posibilidad de elegir distintas marcas, la facilidad de la web para elegir los productos y la confianza depositada en la propia enseña, siendo el precio el factor menos valorado.
Por último, el estudio constata que los consumidores prefieren la adquisición en tienda física de alimentos frescos. El 60% de los encuestados solo compra alimentos frescos en tiendas físicas, si bien cerca del total restante lo hace en ambos canales. En contraste, para las categorías relacionadas con productos envasados y limpieza personal y del hogar, los dos canales son usados por el 80% de los consumidores muestreados.
Los retos de los supermercados en la complementariedad del comercio online y físico
Ante esta radiografía, los retos de los supermercados son adaptar el comercio online al modelo de supermercado de proximidad, que es el más sostenible desde el punto de vista social, económico y medio ambiental.
Así, una de las conclusiones del estudio es que el consumidor no relaciona motu proprio la influencia del comercio online (transporte, envases adicionales, etc.) en el medio ambiente. Por ello, asegurar la sostenibilidad medio ambiental del modelo, además de la social y económica, es una de las grandes líneas de trabajo de nuestras empresas, que se confrontan, día a día, con los cambios provocados por el comercio electrónico.
En esta línea, es necesario trabajar para hacer compatible la reducción de emisiones de CO2, con el crecimiento del reparto a domicilio de alimentación, mediante soluciones como el uso de vehículos a gas y eléctricos y la centralización de los pedidos en plataformas urbanas. Todo ello, abordando el impacto urbanístico en la ciudad, para asegurar una movilidad sostenible.
El objetivo final es que el comercio electrónico mantenga el trinomio precio-calidad-variedad en una oferta de alimentación que llega a todos los consumidores sea cual sea el canal que estos elijan para realizar sus compras. Este es el compromiso en que las enseñas representativas de la distribución de proximidad trabajan intensamente.
