La tienda física, en el centro del “infinity channel”
[TRIBUNAS OPINIÓN EN DA RETAIL]
La innovación, es protagonista en las tiendas. Las tecnologías están cada vez más presentes pero también hay que “innovar en la tradición”, con soluciones de conveniencia, promociones y surtidos atractivos, dice en esta Tribuna para D/A Retail, Aurelio del Pino, presidente de ACES
La tienda física en el centro del “infinity channel”
La relación con el consumidor evoluciona a un ritmo frenético. De la unidireccionalidad de la comunicación pasamos, no hace tanto, a la bidireccionalidad y, actualmente, a una tertulia multilateral permanente, donde empresas, consumidores, “influencers”, medios o instituciones interactúan en pie de igualdad.
Esta dinámica se traslada a la experiencia de compra con sus nuevas reglas propias: de la tienda física a la multicanalidad, de ahí a la ominicanalidad, o al “infinity channel”, que para IPSOS es una relación global con la enseña que se produce en cualquier momento y dimensión; donde el mundo físico y los canales on-line se diluyen. El cliente ya no es sólo el destinatario de la actividad de la empresa, sino que participa de ella, y las enseñas no sólo observan su comportamiento estadísticamente, sino que intentan comprenderle y darle soluciones.
En el sector de alimentación, la tienda física tiene que poder situarse en el centro mismo de este nuevo “tecnosistema”. Creemos que el establecimiento es el elemento indispensable y no sólo porque hayamos hecho de él la vía más eficiente para acercar los productos al consumidor y el camino para canalizar la innovación. No se pueden descuidar las tiendas físicas (más de 24 millones de personas pasan semanalmente por las más de 3.300 tiendas de nuestros asociados) y hay que aprovechar el canal al máximo posible. No sólo se trata de vender, deben ser un espacio para la experiencia, donde resolver necesidades de gran consumo, y trasladar las mejores recomendaciones de preparación, nutrición o consumo sostenible.
La innovación es protagonista en las tiendas. Las tecnologías están cada vez más presentes, tanto en cajas y lineales, como en la forma de relacionarnos con el consumidor, de ofrecerle información y servicios y suministrarle su compra. Los desafíos que plantea el comercio electrónico, operativo las 24 horas del día, exigen a las cadenas dar una repuesta donde canal físico y on-line se integren, complementen e hibriden para reforzar la capacidad de elección y el servicio al consumidor. La venta de alimentación en Internet seguirá creciendo y será un complemento necesario para la venta física, pero no llegará a sustituirla, ya que la innovación y la venta de productos frescos y de temporada se canaliza fundamentalmente a través de la tienda física.
En consecuencia, también hay que “innovar en la tradición”, con soluciones de conveniencia, promociones y surtidos atractivos y con una oferta cada vez más competitiva de carnicería, pescadería, frutas y verduras y platos preparados. En 2017, las ventas de productos frescos en nuestras cadenas han crecido más del 6,5% y la superficie en tienda dedicada a estos productos ha crecido también en un 18,5% en los últimos 5 años.
Además, hacer la compra en familia forma parte del estilo de vida mediterráneo, y es un elemento de sociabilidad. Es como mejor se pueden trasladar los valores de la alimentación hacia los más jóvenes. Las tiendas deben poder estar abiertas cuando lo necesiten las familias; nuestra experiencia de apertura en domingos y festivos demuestra que la compra en esos días es mucho más familiar. Por eso, siempre reclamamos desde ACES que se eliminen trabas y costes que nos lastran para competir y que según la Comisión Europea convierten a España en el segundo país con mayores restricciones en nuevas aperturas, fiscalidad y horarios comerciales.
Espectadores de todo el mundo podrán disfrutar del Mundial de Rusia desde su televisor, tablet, PC o “smartphone” o, si la diferencia horaria lo impide, podrán grabarlo en la plataforma de contenidos digitales de su “smart TV” mientras duermen para poder ver el partido cuando quieran. Podemos visitar colecciones completas de las principales pinacotecas del mundo a través de los museos virtuales, mientras tenemos acceso a información complementaria sobre los cuadros que estamos viendo, ya sea a través de audio, texto o video. El próximo 31 de diciembre podremos vivir una experiencia 360 grados mientras celebramos la entrada del nuevo año en Nueva York.
La tecnología nos ofrece un mundo inacabable de experiencias y posibilidades, pero quién no preferiría cruzar la pequeña puerta que da acceso a los visitantes de la Capilla Sixtina, quedar afónico con la cuenta atrás de los últimos 10 segundos del año en Times Square, o celebrar el gol de la victoria de desde uno de los 81.300 asientos del Estadio Luzhniki de Moscú.
