Super, formato ganador

Los supermercados reúnen ya el 72% del gasto de los hogares, subiendo un 2% desde el año anterior y concentrando un presupuesto medio anual de 1.419 euros en 2013, frente a los 1.403 de 2012. Los hipermercados captan el 16% del gasto total y se mantienen estables; el autoservicio tradicional el 6%; la perfumería/droguería en libreservicio el 5% y la droguería tradicional el 1%.

NIELSEN 360º
“Está claro es que los consumidores no consideran todas las tiendas por igual y prefieren aquellas con una buena relación calidad-precio, donde sea fácil encontrar el surtido de producto. Ahora bien, exigiendo que la experiencia de compra sea agradable”. Son palabras de Gustavo Núñez, director general de Nielsen, quien, además reconoce que “no todo vale cuando se trata de comprar barato, al igual que tampoco vale pagar más aunque la experiencia sea inmejorable. La compra racional exige el equilibrio perfecto de factores donde el precio, sin duda, sigue siendo determinante”.

Así lo reflejan los datos de Nielsen 360 º, primera edición de un estudio anual que explica la evolución de los mercados de Gran Consumo, el comportamiento del consumidor y el de los canales de distribución. El estudio señala que 2013 finalizó con 61.576 establecimientos operativos en nuestro país, lo que supone 388 menos que un año antes. Los hipermercados mantuvieron su cifra prácticamente estable, con un total de 444 unidades, los supermercados grandes incrementaron su universo en 100 nuevas tiendas, pasando de 3.338 a 3.448 . Los de menor tamaño también crecieron en número (de 5.136 a 5.233), fundamentalmente a través de la fórmula de franquicia y los pequeños ampliaron dimensión (de 9.192 a 9.432).

Solamente las tiendas inferiores a 100 m2 recortaron su censo (de 9.150 a 9.078).

Frente al protagonismo de los supers, en el resto de formatos la caída ha sido generalizada, aunque, hay que decir que se han mantenido niveles cercanos a los de 2012. Los tradicionales de alimentación conservaron tasas superiores a las 23.000 unidades; la perfumería y droguería en libreservicio siguió superando los 4.000 establecimientos y los tradicionales del mismo sector fijaron el total por encima de los 6.000 puntos de venta, a pesar de los recortes.

GASTO MEDIO
El año pasado los mercados de Gran Consumo movieron en España casi 50.000 millones de euros (49.052 mill €), lo que supone un aumento del 0,2% respecto al año anterior. La mayor partida (63% s total) fue para los alimentos envasados, con un valor de 31.000 mill € y un alza del 1,4% frente al año anterior. Les siguieron las bebidas (16%), con una caída del 0,8% y un total de 7.800 mill €. Por su parte, las ventas del cuidado del hogar (9%) bajaron un 1,1%, las de belleza (7%) un 5% y las de higiene personal (5%) casi un 2%. Un dato a destacar el repunte en el consumo de frescos, que captó algo más de 14.000 millones de euros, con un incremento del 2,5% frente a 2012.

En 2013 cada hogar gastó una media de 2.318 euros en productos envasados, sólo 1 € euro menos que en 2012. Por tanto, estabilidad, que también se mantuvo en el promedio de actos de compra: 150 al año, con un importe medio de 15 € por familia y una frecuencia de visitas al establecimiento de entre 2 y 3 veces por semana (sin incluir frescos). El precio medio de la cesta de la compra se encareció un 1,1%.

El año pasado, los hipermercados lideraron el gasto medio por acto de compra (27 €), rebajando en 1€ el ticket promedio; los supermercados conservaron su porcentaje (15 €), al igual que las tiendas discount (14 €). Las perfumerías y droguerías en libreservicio redujeron en 1 € el importe medio (13 €) y el resto de canales permaneció sin cambios (10 €).

Por lo que respecta al presupuesto medio anual por hogar y canal, en los hipermercados bajó 100 €, situando el gasto en 448 €; en los supermercados subió 16 €, hasta los 1.491 €; en los discount cayó 5 €, hasta los 399 €; en la droguería/perfumería en libreservicio retrocedió otros 5 €, hasta los 146 € y resto redujo el gasto en 14 €.

MDD CRECE MENOS
El liderazgo de los supermercados ha hecho que la MDD alcance en ellos una cuota del 46% y menos de la mitad en hipermercados (22%), lo que supone un aumento de 0,8% y una caída del 0,5%, respectivamente. En autoservicios, la marca del distribuidor capta el 12% y baja un 0,4% y en perfumería/droguería en libreservicio alcanza el 3%, por lo que no ha variado desde el año anterior.

En el cómputo global la participación de la marca propia asciende al 38%, un 0,9% más. Sin embargo, en términos generales, se puede concluir que la marca propia ha ralentizado su crecimiento en el último año. No obstante, su presencia es alta en alimentación envasada (48%) y artículos de hogar (51%). Un aspecto a tener en cuenta es el avance experimentado en el segmento de IV Gama.

Por otro lado, existe una dicotomía geográfica en el peso de la MDD. En el norte peninsular su nicho es del 40% aproximadamente, mientras que en el sur capta alrededor de 50% en Gran Consumo, es decir, una de cada tres unidades compradas son marca del distribuidor. La disyuntiva no es MDD o MDF, sino producto-calidad versus producto-precio

MDD SUBE BAJA
IV Gama Alimentos infantiles Celulosas Queso tipo Manchego Platos preparados Bebidas refrescante Conservas pescado Productos Afeitado

CONDUCTA AHORRADORA
Los españoles seguimos vigilando mucho el gasto, un hábito heredado de la crisis que perdura y ha modificado la actitud del comprador. Según Gustavo Núñez, “hay que eliminar las palabras crisis o recesión, porque el único elemento es el cambio. Las tiendas están cambiando y el consumidor también”.

De hecho, un 77% ha variado su conducta a la hora de comprar respecto al año pasado. La situación actual de mejora de la economía todavía no se ha trasladado al bolsillo de los ciudadanos. Seguimos ahorrando. Un 69% compra sólo lo básico y un 25% no duda en variar de marca para ahorrar. A pesar de ello, un 76% afirma que ‘no sabe cómo’, pero acaba llevándose productos adicionales.

Sin embargo, lo cierto es que un 68% gasta menos en ocio; un 66% recorta en gas y electricidad; un 60% adquiere menos ropa; un 53% consume menos telefonía y un 49% ha cambiado a marcas más económicas. Cuando la situación económica mejore, seguiremos ahorrando: 21% en ocio; 53% en gas y electricidad; 20% en ropa y 36% en telefonía. A pesar de ello, el índice de confianza de los consumidores españoles, situado en el ratio 58 en 2013, podría subir hasta el 61 en 2014.

COMPRADOR EXPERTO
El comprador se ha vuelto un profesional, un especialista. Cada vez es más racional y está dispuesto a buscar nuevas tiendas y consultar webs para conocer la mejor oferta comercial en hipers y supers, una práctica que realiza un 76%, aunque sólo el 28% acaba adquiriendo productos online.

¿Por qué? porque seguimos siendo un país de compradores físicos, donde la mayoría (89%) busca un ambiente agradable para llenar su cesta y donde también la mayor parte (88%) compra en modo “piloto automático”, planificando antes lo que necesita. Además, un 67% declara ser plenamente consciente de cuánto cuesta la compra, incluso un 46% percibe cuando se modifican los precios al alza o la baja.

Y es que las promociones y ofertas han cobrado protagonismo en los últimos años. Un 45% las busca y un 31% reconoce haber visitado una tienda nueva en el último semestre movido por las promociones (24%) y/o con intención de almacenar ‘imprescindibles’ del hogar.

INNOVACIÓN
España es un país abierto a la innovación, a pesar de la compleja situación económica y del avance de las referencias del distribuidor. El estudio de Nielsen revela que más de la mitad de los consumidores (55%) prefiere adquirir productos nuevos de compañías habituales, mientras que un 74% quiere verse sorprendido con novedades y un 53% estaría dispuesto a cambiar de marca. Por otro lado, un 42% hace de altavoz de los productos nuevos, independientemente de la enseña que haya detrás.

Otra de las tendencias recientes detectadas entre los compradores es la disposición a pagar más (hasta un 10%) por productos de comercio justo, sostenibles o ecológicos, lo que está favoreciendo la apertura de tiendas especializadas en estas categorías.

HORECA, EN PUNTO MUERTO
Nielsen también analiza la inclinación del consumidor a contener su gasto, consumiendo en casa buena parte de lo que antes tomaba fuera para ahorrar. A este respecto, indica que el consumo de bebidas en bares y restaurantes cayó en 2013 más de un 4%, casi un punto porcentual más que en 2012. Las bebidas alcohólicas de alta graduación fueron las que registraron un descenso más acusado, con una bajada del 8,8%. Eso sí, el ‘boom’ del gin tonic es el responsable de que tanto la ginebra como la tónica sean de las  pocas bebidas con ratios positivos en hostelería en 2013, al registrar crecimientos en volumen del 2,1% y 2,2%, respectivamente, y tener todavía un largo recorrido por delante.  
ppascual@daretail.com