“Son tiempos de mirar al futuro. En femenino y global”

DISTRIBUCION ACTUALIDAD. ¿Qué cambios destacaría desde la entrada en el accionariado de MEP Retail?
IGNACIO SIERRA. Además del cambio patrimonial, se produce un cambio en el enfoque comercial, mucho más orientado hacia el resultado operativo. Es decir, hacia la rentabilidad, desde la tienda más pequeña a la más grande.

D.A. ¿Ha cambiado el posicionamiento del Grupo?
I.S. Durante muchos años, a pesar de contar con Cortefiel mujer e incluso siendo líderes en el segmento de Women’Secret, hemos sido una compañía muy masculina, muy volcada en el hombre. Hoy estamos claramente volcados en feminizar la compañía. Tras el éxito de Springfield-mujer, y la magnífica acogida de la línea P de H Sport, volcamos nuestros recursos en conquistar o reconquistar el mercado con una actitud distinta. Seguir siendo líderes en el mercado de hombre y también en cuota del mercado mujer es el objetivo.

D.A. Cuatro divisiones, cuatro segmentos ¿bien definidos?
I.S. Totalmente definidos. En hombre, los resultados siempre han sido excelentes. El segmento moda- mujer es ahora para nosotros el gran potencial, Springfield, dirigido a chicas jóvenes que les gusta la moda que no es victima de la moda, un mercado realmente muy interesante donde Springfield se está comportando muy bien. En el segmento medio, medio-alto, donde se posicionaba Cortefiel, la competencia es complicada, pero tenemos muchísimo recorrido. Quizás estos años de impulso de las marcas jóvenes habían dejado a Cortefiel-mujer en un segundo plano. En este último año hemos reestructurado todo el equipo de mujer, tenemos ahora mismo una propuesta para los próximos años excelente, de ganar mercado en un segmento donde teníamos una presencia muy por debajo de la capacidad del grupo.

D.A. También han abandonado alguna línea de negocio.
I.S. Los ejercicios 2008 y, sobretodo, 2009, han sido periodos difíciles que nos han permitido analizar en profundidad todos nuestros negocios. Algunos había que reconvertirlos, como es el caso de Milano o en el mercado exterior, las tiendas propias en Alemania, fruto de operaciones no adecuadas de la etapa anterior. En este último caso la reconversión nos llevó a la venta del negocio de tiendas propias y a continuar operando a través de un socio local.

Apuesta internacional
La vocación de compañía global del grupo Cortefiel se concreta en los acuerdos firmados este año con grupos internacionales que le permitirán abrir 500 puntos de venta en los próximos cuatro años. Italia, Rusia, Reino Unido y también Corea del Sur, el ultimo país en hacerse publico como objetivo. Ignacio Sierra justifica tan gran ofensiva. “En este momento, todavía un 60 % de las ventas se realizan en el mercado interno. Nuestra vocación a cinco años, está en generar la mitad del negocio fuera de nuestro mercado doméstico”

D.A. ¿Con todas las marcas o dando preferencia a alguna?
I.S. Con todas. Hasta hace poco, nuestra marca más consolidada era Cortefiel. En la actualidad, nuestras enseñas más internacionales son marcas relativamente jóvenes que crecen bien. Hasta el punto de haberse invertido las cifras. A fecha de hoy, Springfield genera el 40 % del volumen total del grupo, algo más que Cortefiel que consigue un 38 %.

D.A. Es una expansión ambiciosa que necesitará de medios también importantes.
I.S. Estamos volcados en ella. Este año hemos cerrado acuerdos muy fuertes en mercados como el del Reino Unido, Rusia-Ucrania o Italia. Y el último, en Corea del Sur con el compromiso de apertura de más de 80 tiendas. En el caso del Reino Unido, el acuerdo firmado a principios de año con Brand Empire, filial del inmobiliario británico Land Securites, nos ha permitido abrir dos tiendas Flagship de Springfield y Women’Secret, respectivamente, en plena City de Londres.

D.A. El mercado textil británico ¿no es especialmente complicado?
I.S. Es un mercado maduro y, como tal, complicado. Sin embargo es un mercado en el que las marcas que han demostrado un buen desarrollo internacional tienen fuertes posibilidades. La barrera más importante está en el tema inmobiliario, disponer de inmuebles que proporcionen buenas ubicaciones. Por ello, hemos firmado un acuerdo estratégico con un partner del sector inmobiliario. Esto nos está garantizando una muy buena entrada allí.

D.A. Por sus palabras, sumarán otros mercados. ¿Solos o en compañía de otros?
I.S. No descartamos ninguna fórmula. Dependerá de cada caso. Primero hay que analizar muy bien el mercado y vistas sus dificultades, elegir un buen socio, o afrontar el camino en solitario.

D.A. No parecen temer a la actual coyuntura mundial
I.S. Los distribuidores españoles en el mundo hemos demostrado un nivel altísimo de competencia. El gran nivel de los grandes almacenes y el de las pequeñas cadenas independientes, que siempre han trabajado muy bien el textil, han hecho que seamos marcas muy fuertes fuera de España. En expansión internacional y en presencia mundial, compañías como Inditex, como nosotros, el grupo Cortefiel o como Mango, estamos liderando el mercado mundial de la distribución textil

Las oportunidades
D.A. ¿Cómo afronta el grupo la difícil situación del mercado textil ?
I.S. En Cortefiel pensamos que son tiempos para mirar al futuro. Después de un año complicado, empezamos a ver el fruto de todos los movimientos e ideas que hemos generado para afrontar un periodo como este con éxito. Nuevos negocios, como ha sido el lanzamiento de Springfield mujer, que está funcionando muy bien, o el fortalecimiento de la línea mujer en Cortefiel o el más reciente de la línea Pedro del Hierro Sport, o las extensiones en todas nuestras marcas, con accesorios, fragancias o nuevos usos.

D.A. En un momento como este ¿existen oportunidades?
I.S. Existen. Ya hemos comentado la inevitable vocación internacional para minimizar riesgos de exposición al mercado. En paralelo, hay que generar nuevas vías de crecimiento. En nuestro caso, las nuevas ideas, junto a los acuerdos internacionales, empiezan a dar sus frutos. Y a mostrarnos que no solo estamos consolidando cuota en un mercado muy difícil como es el español, sino que estamos abriendo nuevas vías de crecimiento muy fuerte a corto y medio plazo

D.A. ¿Y en el mercado español?
I.S. Desafortunadamente, el gran impacto de la crisis lo ha sufrido de forma especial la pequeña distribución independiente. Ello está generando mayores oportunidades en el sector inmobiliario que nos permiten reubicarnos en localizaciones más adecuadas para algunos de nuestros renovados formatos. Como puede ser la nueva Springfield que necesita espacios más grandes al incorporar el segmento mujer. Estamos encontrando muy buenas ubicaciones para renovar nuestro parque comercial

D.A. Para las nuevas ubicaciones cual es la preferencia ¿centro comercial, a pie de calle o ambas?
I.S. Estamos encontrando muy buenas oportunidades a pie de calle. En centro comercial, en los últimos seis o siete años se ha hecho un gran desarrollo, pero en la actualidad está un poco más parado. En todo caso, siempre prima la buena ubicación ya sea a pie de calle o en centro comercial.

D.A. ¿ Se plantean en el futuro entrar en algún negocio multimarca con otros competidores?
I. S. No es nuestro modelo. Somos retailers especialistas en marca, en nuestra marca. En este momento nuestro negocio está en ampliar nuestra marca, con accesorios y líneas nuevas que desarrollen más el contenido y recorrido de una marca fuerte. No obstante, hay fórmulas interesantes, hay muchos contenidos que siempre que estén bajo el paraguas de la marca y su vinculación con el cliente, se pueden desarrollar. Dentro siempre del marco o vínculo que existe entre la marca y el cliente.

D.A. Outlets y comercio electrónico son los canales que mas crecen ¿hasta donde cree que tendrán recorrido?
I.S. En ambos canales hemos sido pioneros. En outlets, tenemos 24 establecimientos. Es una buena fórmula para regular la distribución de los inventarios conforme la demanda. En comercio online, fuimos pioneros en el año 2000 con Women’Secret. Ahora afrontamos la estrategia desde el punto de vista del Grupo. Lanzamos en verano, en el mes de julio, Springfield on line y ya distribuimos en el Reino Unido, Rusia, Francia y Portugal además de España. Unido, Rusia, Francia, Portugal. El objetivo es que en 2011, todas las marcas del grupo vendan con su propia tienda online.

D.A. ¿Esperan un recorrido grande?
I.S.A. El potencial a cinco años se estima en que pueda alcanzar el 6 % del mercado. Teniendo en cuenta un valor, el de hoy, de 18.000 mill euros, estamos hablando de que en cinco años se pueda triplicar el volumen. Es interesante también como experiencia de compra, tan importante para nosotros en la tienda física como en la virtual.

D.A. La llegada de nueva competencia, asiática, americana ¿podría producir un vuelco en el mercado?
I.S. Las marcas de moda españolas no van a tener ningún problema. Llegan grandes marcas que en ningún caso tienen la experiencia, en tantos mercados en entornos y dificultades distintos como tenemos las marcas españolas. La experiencia de competir en mercados duros, o en mercados maduros, o en mercados nuevos o en mercados emergentes, fortalece muchísimo. Llegarán empresas con formas de hacer más depuradas. Aquí estamos compañías como la nuestra que juntamos la experiencia de 130 años con la experiencia en mercados maduros, competitivos o emergentes. Esto nos hace muy fuertes y muy competitivos. La competencia incrementa la oferta y también la capacidad de decisión.

D.A. No parece asustarles…
I.S. En moda, la dificultad es estar de moda. Mantenerse es difícil. Estrellas fugaces han pasado muchas. Lo importante es tener la capacidad de reinventarse para generar nuevas formulas, nuevos atractivos que te permitan mantener el compromiso con el cliente a lo largo de los años.

D.A. ¿ Hay indicios de que el mercado se anima ?
I.S. Hemos detectado un buen comienzo de temporada de otoño. Pero estamos preparados para una crisis larga. El consumo no está tirando de la recuperación, aunque si está dando ciertas alegrías para los que han trabajado en ideas nuevas. No, la tarta no está creciendo.

D.A. Dicen que el consumo post crisis será diferente, más exigente, más racional, ….
I.S. Totalmente de acuerdo

D.A. Y los operadores. ¿Crecerán unos a costa de otros?
I. S. Habrá concentración. Los periodos de crisis fortalecen a unos y debilitan a otros.

En moda, hay que estar de moda
Imagen joven, lenguaje joven. Sin tapujos ni frases hechas o altisonantes. Es la de Ignacio Sierra Armas, cuarenta y pocos años algo más de diez en Cortefiel, casado y padres de tres hijos, en nuestra más de hora y media de conversación. Sereno, pausado, convencido de la idea clara que quiere trasmitir. La reconversión o reinvención del Grupo pasa por la feminización y el mercado exterior.
“En moda dice, la moda es estar de moda” Su formación humanística – es abogado- le permiten este hábil juego de palabras. Como su completa inclinación por las finanzas – también es executive MBA por el Instituto de Empresa y analista financiero, responsable de la relación con inversores en Mapfre hasta su incorporación al Grupo Cortefiel en el año 2000 – le avalan cuando habla de apostar por crecer en cuota, en ventas en el exterior, en un sector en el que los compradores son menos y los vendedores más.

No esquiva ninguna pregunta ni le duelen prendas en reconocer que el giro hacia la feminización del grupo lo imponía el propio mercado “70 % mujer – 30 % hombre, nosotros trabajábamos 30 % mujer – 70 % hombre”. Tampoco en citar a la competencia – El Corte Inglés, Mango, Inditex- junto Cortefiel, añade, como los mejores embajadores de la moda de España fuera de España. Ni parece inquietarle la entrada de nuevos operadores, americanos, asiáticos “la competencia incrementa la oferta y la capacidad de decisión” a los que, dice, habrá que seguir con detenimiento, aun pensando que ”estrellas fugaces han pasado muchas”
Solo se sorprende, al final, con el ofrecimiento de poder titular él esta entrevista. Un pequeño guiño con nuestros contertulios que a ninguno hasta hoy ha dejado indiferente. Sonríe – no lo esperaba- precipita las palabras ¿puedo pensarlo despacio? Conoce bien la estrategia, la idea la tiene clara. Repite una y otra vez los dos términos sobre los que ha girado toda nuestra conversación: feminización, femenino, globalización, grupo femenino y global.

Muy rápido da con la combinación adecuada. “En femenino global”. Un juego de palabras que le gusta, del que interroga nuestro parecer sobre el uso, tan de moda, no muy correcto de la preposición. No hay que preocuparse. Hasta el propio Baroja, don Pío, tropezaría con las preposiciones en Avinareta “no se si bajó de zapatillas, con zapatillas, en zapatillas o a zapatillas” recomendando no pararse a pensar en como se deben decir las cosas “acaba uno por perder la cabeza”
Nos quedamos el titulo. ¿Puede entenderlo el lector de DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD? pregunta al final. Seguro. Mas que ningún otro. Solo tiene que dar una vuelta por las últimas tiendas del grupo, en Sevilla, en Moscú, en Londres y ver el reinventado Grupo Cortefiel. En femenino y global.

Alicia Davara
Adavara@distribucionactualidad.com

Quién es… Grupo Cortefiel
• Origen: España 1880
• Nº tiendas: 1593 en 57 países (1)
• Cadenas: Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield, Women’Secret
• Volumen negocio 2009: 955 mill €
• Accionista principal: MEP Retail
• Consejero Delegado: Juan Carlos Escribano
• Consejero Director General: Ezequiel Szafir
• Presidente no ejecutivo: Anselm van den Auwelant
• Red de centros logísticos centralizados plataforma Aranjuez
• Oficinas de compra: España, Hong Kong e India
(1) en febrero 2010