“SOMOS UNA MARCA EMOCIONAL, NO ASPIRACIONAL” Raquel Catalán, directora de Marketing de Kiwoko
Kiwoko, la mayor cadena de productos para animales, está en pleno proceso de expansión. Con 74 establecimientos, 36 clínicas veterinarias y una plantilla de casi 600 personas, ha previsto duplicar tamaño y alcanzar el centenar en el plazo de dos años. Antes de acabe 2015 planea 8 aperturas.
Una empresa joven, nacida en plena crisis, que ha sabido crecer en tiempos difíciles, hasta lograr el liderazgo de su sector en España. Su directora de Marketing, Raquel Catalán, ha querido compartir con D/A RETAIL y directivos de diferentes empresas, la trayectoria, estrategia y planes de crecimiento de la compañía en un desayuno-coloquio, celebrado en las oficinas de Kiwoko en Madrid.
EMPRESA ESPAÑOLA
Aunque su fónética suene a japonés, Kiwoko es una empresa 100% española, impulsada por tres emprendedores Álvaro Gutiérrez, Emilio Goyanes y Javier Osa, que participan activamente en la organización como director general, director de operaciones y director financiero, respectivamente. En su accionariado también participan los fondos Corpfin Capityal y Prince Capital Partners. Pero, lo que añade valor al negocio es su misión: “ayudar a mejorar la vida de los animales”. Un concepto comercial que ya existía en otros países, pero no en el nuestro. Una actividad de largo recorrido, que ha crecido paso a paso, partiendo de una estructura sencilla.
EXPANSIÓN EN MARCHA
Todo empezó en 2007, en Galicia, con una pequeña cadena de 5 tiendas, Bierzoo; en 2008 adquirió Multipez (10 puntos de venta) y en 2009 inauguró el primer establecimiento de la marca Kiwoko, en el centro comercial Luz del Tajo, en Toledo. En el ejercicio 2009-2010 sumaba 19 locales, que se elevaron a 31 al año siguiente con la incorporación de las 7 tiendas que la cadena alemana Maxizoo tenía en España. Entre 2011 y 2012 contabilizaba 30 centros, que subieron a 34 en el periodo 2012-2013, para finalizar 2014 con un total de 56. Recientemente, ha alcanzado un acuerdo para hacerse con los 17 puntos de venta y las 6 clínicas veterinarias de Mister Guau. Con esta integración alcanza un total de 74 establecimientos, 36 clínicas veterinarias Sanitos y una plantilla de casi 600 personas. Además, ha entrado en Cantabria con una primer punto de venta en Santander.
“La expansión está en marcha y vamos cumpliendo los objetivos”, dice Raquel Catalán, apostillando que toda la red son tiendas propias y que el ritmo de aperturas es de entre 2 y 3 locales al mes. Pero, no todas están en grandes superficies. El grueso se encuentra en parques comerciales, ya que permiten un mayor espacio que facilita la incorporación de servicios y facilita la gestión, ¿por qué? porque Kiwoko, no es sólo una tienda. Incluye las clínicas veterinarias Sanitos, 30 a día de hoy, cada una de ellas con un centro de adopción de animales; 29 peluquerías y 3 guarderías. Y es que, desde hace algo más de año y medio, la empresa tomó la decisión no vender ni perros ni gatos y, por el contrario, promover la acogida de estos animales. En este tiempo ha impulsado 4.000 adopciones (promedio de 10 x día).
EFECTO GUAU
En cualquiera de sus formatos, Kiwoko expande su filosofía de negocio “somos una marca emocional, no aspiracional”, explica Catalán, destacando que la experiencia de cliente genera una conexión emocional única”. El shopper, además de producto, busca consejo y asesoramiento para su mascota y aquí encuentra una propuesta global, todo un mundo dedicado al bienestar de las mascotas (6 especies), lo que podríamos llamar efecto guau. Una oferta de más de 5.000 productos de alimentación, complementos, exposición de acuarios con peces, aviario con aves exóticas, granja de pequeños animales y terrario con reptiles. Todo ello, con precio único garantizado y marcas propias Unik (superprmium); Star (mejor relación calidad-precio) y Diskount (descuento). El que acude a la cadena es un animal lovers. De ahí, que el club de fidelización “Mundo Kiwoko” cuente ya con más de medio millón de socios, que realizan el 70% de las ventas. Las tiendas también son un espacio dinamizador de actividades para el disfrute familiar (desfiles caninos, concursos de adiestramiento, visitas escolares…).
En definitiva un formato comercial con personalidad propia y con foco en el cliente (en el centro); mentalidad joven; prIoridad por los animales; compromiso con la comunidad y saber hacer (expertise).
ECOMMERCE
Kiwoko apuesta con el contacto directo con el comprador, pero ello no le impide adaptarse al entorno del ecommerce, a través de su tienda online, que ya supone cerca del 6% de la facturación y centra su demanda en la compra recurrente o de reposicionamiento. Incorpora servicios como Clic&Collect o compra online y recogida en tienda. En año y medio ha triplicado la cifra de pedidos, que se gestionan desde un almacén ubicado en el centro de la cadena en Rivas (Madrid).
Kiwoko también ha entrado en el mundo virtual por la puerta de las redes sociales. Cuenta con más de 37.000 fans en Facebook; más de 2.700 en Twitter; más de 800 seguidores en Instagram y más de 180.000 vídeos en Youtube, además de 5.000 visitas/mes en su blog.
En el último ejercicio Kiwoko alcanzó una cifra de ventas de 29 millones y para el actual estima un volumen superior a los 40 millones de euros.
Paloma Pascual
Ver D/A Retail nº 466 nov-dic 2015
