SI EL CLIENTE ES MÓVIL, ¿A QUÉ ESPERA EL COMERCIO CONECTADO?

(Por Alicia Davara)

Hace unos meses hablábamos aquí del débil ritmo de cambio en el retail en España hacia la nueva era digital.  Hoy podemos sumar y felicitarnos por algunas iniciativas y fuertes apuestas de  muchos retailers,  por incorporarse a lo que es ya una realidad del otro lado. El lado que ejerce mayor peso en la balanza de las relaciones comerciales, el del cliente.

Un cliente del que  hablamos de su posición, necesaria en el centro, sin todavía haber digerido el concepto.  Nuestro mensaje, siempre con la vista en el futuro, de marcar tendencias y enseñar las grandes oportunidades que se presentan, no evitan la advertencia. Está casi todo por hacer.

Los datos del grado de digitalización de la sociedad española los podemos tomar de los múltiples estudios que en la actualidad tenemos a nuestra disposición. Quedémonos hoy con estos. Datos que nos dan una visión real de la mayor velocidad en el cambio asumida  por los ciudadanos, consumidores todos.

Un apunte. Lo primero que hacemos en los primeros y últimos minutos de cada día es consultar el móvil. Solo este dato debe servir a marcas y enseñas a replantearse su papel en el ya real mundo digital y conectado. ¿Se puede estar al margen?

Un resumen del estudio “Consumo Móvil 2015” realizado por Deloitte habla de  una elevadísima cifra de españoles con un smartphone. Nada menos que un 88 % porcentaje que nos sitúa como país solo por detrás de Singapur (92%). La tasa media de penetración móvil ha crecido tres puntos porcentuales respecto al año pasado y, además, España supera en un 10% las cifras registradas en otros países de la Unión Europea.

La generalización del uso de accesorios móviles está revolucionando el mundo del  retail. En compra, pagos y más allá en expectativas ante la compra. Un 34% de los encuestados afirma estar dispuesto a realizar pagos a través del móvil en tiendas, y un 12% de ellos no lo limitaría a pequeñas cantidades.  Tema no menor que muestra la necesidad de un importante trabajo de desarrollo y concienciación a la hora de popularización de los modernos sistemas de pago.  Hasta un 24% de los encuestados no cree que le pueda ofrecer ningún beneficio adicional y el 39% no confía en que sea seguro.

Los españoles consultados  están dispuestos,  en un 55 % de los casos,  a compartir información de uso de sus dispositivos. Aunque esta disposición no se reparte por igual entre toda la población. Los usuarios más avezados digitalmente (early adopters) están más dispuestos a compartir cualquier tipo de información con  todo tipo de empresas que el resto de la población (25% contra 3%).

Frente a ellos, la presencia de tecnologías disruptivas en tiendas que permitan obtener una información de preferencia sobre qué quieren, cómo y cuándo lo quieren nuestros clientes, continúa encontrando presiones adversas para su implantación en puntos de venta física.

Buen toque de atención sería la tecnología beacons de la que hemos desarrollado amplios trabajos en estas páginas. En España, aún son escasas las tiendas u otros espacios, comerciales o de servicios como pueden ser estaciones de tren o aeropuertos, que hayan implementado balizas como herramienta de marketing móvil.

LA EXPERIENCIA DE PROXAMA EN UK 

Citemos un ejemplo del exterior más allá del  conocido de Macy’s, rey por excelencia en número de balizas instaladas. Hablemos de Proxama y el uso de  Beacons como oportunidad de generar engagement con el consumidor dentro y fuera de las Tiendas. La compañía, líder en tecnología para el marketing de proximidad,  que en menos de seis meses ha instalado beacons en escaparates,  autobuses y taxis, centros comerciales y aeropuertos en el Reino Unido. Para ello, asociaciones con diversas empresas sectoriales, tales como Exterion Media, Ubiquitous o Eye Airports y unas cifras de engagement y fidelización superiores en todos los casos al 20 % adicional.

Decíamos al principio lo ya alertado en otro momento.  Pasada la etapa de las negaciones, la mayoría de nuestros retailers comienzan a actuar.  Primero, reconociendo el problema. Segundo, dando el paso, enfrentándose  al miedo, visto ya el showrooming o el ecommerce como una oportunidad mayor que la supuesta amenaza.  Tercero, revitalizando el valor de la tienda física.

Todo ello ha llevado a elevar el concepto omnichannel a categoría de la excelencia en retail. Queda la última etapa antes de, a ciegas, iniciar la nueva era.  Comprender que no se trata de implantar un retail digital, sino de un retail para el consumidor digital. Adaptar el modelo de negocio a un comercio futuro que no es ni Off ni es ON, ni es Multichannel, estrategia tan confundida como la propia materialización del concepto Omnichannel lejos ya de ser siquiera estrategia.

Se trata de  c-commerce o comercio conectado. Con el cliente en el centro. Un cliente conectado que solo exige en su relación con el retailer igual grado de conexión. Lo hemos repetido en estas páginas. Dónde el cliente quiera que esté,  dónde el cliente quiera que estemos. Cada uno sabrá conocer a su cliente y elegir los canales por los que le reclama.  Solo es cuestión de conexión.

Otro día hablamos de inversión en tecnología, la gran aliada. Hoy, nos quedamos y recomendamos las 10 tendencias disruptivas que marcarán el año que comenzamos en breve. Resumidas están, y con gran acento tecnológico,  en la información siguiente a estas líneas.

Veánlas y tomen nota. Antes, aquí el resumen del Estudio de Deloitte  en una Infografía y el enlace para analizarlo completo si así lo desean.

Informe completo aquí