Shopping Experience, fórmula de éxito

Las tendencias 2009; las estrategias comerciales para el nuevo ocio; el punto de venta, el equipo humano y los productos; las nuevas tendencias en el diseño del retail; la actitud de los compradores y los consumidores, centraron algunas de las ponencias durante los dos días de celebración de las Jornadas.

Ponentes como José Luis Gutiérrez, director comercial Carrefour España; Sven Huber, director general de Librerías Bertrand en España; Ken Nisch, chairman de JGA, la empresa líder de diseño de punto de venta estadounidense; Jordi Comas, CEO de Primma Consultance y creador de la estrategia de Miquel Alimentacio en Cash and Carry, entre otros, dieron respuesta a interrogantes como ¿qué herramientas son las apropiadas para diferenciarse?, ¿qué hacer y qué no hacer?, ¿cómo lo han hecho los que triunfan?, además de analizar experiencias concretas sobre cómo librar la batalla del mercado en la actual situación adversa.

El punto de venta, como mejor herramienta en manos del retail, tuvo un protagonismo especial a lo largo del segundo día en el que se examinaron los nuevos formatos que marcarán el futuro y las palancas internas de la experiencia de compra.

Carmen Cárdeno Pardo, directora general de Comercio de la Consejería de Economía y Hacienda de la Comunidad de Madrid fue la encargada de inaugurar esta nueva edición.

Año de rupturas
Luis Simoes, director general Iberia de TNS Worlpanel, abrió el programa de ponencias con una conferencia magistral sobre compradores, consumidores y tendencias. “El largo ciclo de bonanza ha acabado. Todo lo que creíamos como cierto ha dejado de serlo y todo lo que hacíamos, ya no sirve. El consumidor ha sentido la necesidad de cambiar y ha cambiado”. Con estas palabras Simoes resumió el final de una época económica y enunció cuatro tendencias que están marcando el nuevo rumbo de fabricantes y distribuidores: vuelta al consumo en el hogar; efectos laterales en categorías prescindibles; más carros menos llenos y mayor sensibilidad al precio y propensión a las compras en promoción.

En este escenario, el discount gana terreno, logrando una alta tasa de penetración
(74%); fidelidad (22%) y cuota de mercado (11,2%). En paralelo, se advierte el progresivo avance de la MDD, que se refuerza en el lineal y pasa del 32,5% en 2008 al 35,1% en 2009. Actualmente, seis de cada diez compradores destinan más del 30% del gasto a productos de marca propia. No obstante, resulta significativo, que la marca del fabricante (MDF), haya crecido en el canal discount, pasando del 26% en 2001 al 31,1% en 2008, mientras que en hipers y supers es la MDD la que aumenta presencia.

Simoes reconoció que, en el último año, el crecimiento del sector de gran consumo, ha estado muy contenido, pero ha sido positivo, con aumentos del 0,2% en volumen y del 3,9% en valor y que España ha resistido mejor que Francia, Alemania u Holanda. Sin embargo, por lo que se refiere a 2009, sus previsiones son inciertas. No obstante, prevé un crecimiento del consumo levemente superior a 2008 (+0,2%), con ratios positivos en la evolución de alimentación (+ 0,5%); frescos perecederos (+0,5%) y negativos en droguería (-0,1%), perfumería (-0,4%) y textil (-0,9%).

En su opinión hay cinco factores que definirán el tiempo futuro: consumidor escéptico y prudente; vuelta a la sobriedad frente a la frivolidad; vida, disfrute y ocio activo en el hogar; adición al discount, con mayor sensibilidad al precio y conexión con los valores locales, tanto en términos culturales, como económicos y medioambientales.

A continuación, la psicóloga y escritora Beatriz Vera Poseck se refirió a las palancas internas que mueven la experiencia de compra, desde el punto de vista de la psicología del shopping. En este sentido, señaló que las compras previstas representan el 55%, mientras que las impulsivas suponen el 45%. El punto de venta hace que nuestras compras se multipliquen aproximadamente por dos, por lo que su importancia se puede cifrar en un 78% del total vendido.

Cuatro tendencias
•Vuelta al consumo en el hogar, con un 6% más de ingestas en casa y un aumento del 61% que corresponde a tres momentos, desayuno (35%); comida entre semana (14%) y cena fin de semana (12%). Por el contrario, las comidas y las cenas fuera del hogar siguen cayendo( 17% y 12%, respectivamente).
•Efectos laterales en categorías prescindibles. El consumidor acude más veces a comprar, pero prescinde de los bienes menos básicos, ajusta las cantidades y busca los mejores precios, ofertas y promociones en marcas y enseñas. El precio gana peso, como factor de decisión. A pesar de ello, una de cada dos categorías consigue crecer en volumen. Más de la mitad (53%) incrementa la demanda, a pesar de la crisis, frente al 47% que no crece. Las más beneficiadas son alimentación (+56%), droguería (+41%) y perfumería (+46%).
•Más carros, menos llenos. Las promociones, el discount y la marca del distribuidor se consolidan como patrones de compra. Como consecuencia de ello, aumenta la frecuencia de días por acto de compra (pasando de 71,1 a 72,8), lo que supone un aumento del 0,9%, que se traduce en 44 millones de cestas adicionales. Por otra parte, aumenta la duplicación entre enseñas y el promedio de cadenas visitadas (siete en 2008 Vs seis en 2006). En este contexto, casi todas las empresas han perdido fidelidad, excepto tres, Carrefour (19,9% en 2008 y 20,3% en 2009); Día (de 18,7% a 18,8%) y Lidl (de 8% a 8,9%).
•Crece la sensibilidad al precio y la propensión a comprar en promoción.

El consumidor seguirá reclamando placer, salud y tiempo, pero, ahora, además exige que sea al mejor precio. “Ha dicho basta y quiere pagar menos por lo mismo o igual por mucho más”. Por ello, no es de extrañar que para el 26% de los hogares el precio sea lo más importante, cuando en 2006 este porcentaje era del 21%; Además, el 79% de los consumidores asegura que utiliza cupones y el 76% dice comprar ofertas y promociones.

Punto de venta, objetivo final

Los fundadores de Insólita, agencia especializada en comunicación retail y shopper marketing, Mario Ponce y Alejandro Torres, mostraron cómo se puede influir en las decisiones de compra desarrollando campañas y acciones que impactan al consumidor. Ambos compartieron con los asistentes la experiencia de Yoigo, empresa de telefonía móvil, para la que Insólita consiguió planificar y desarrollar una red exclusiva de puntos de venta en un tiempo récord, acelerando de forma exponencial los objetivos de la organización y el reconocimiento de la marca.

En 2007 Yoigo se acercaba al punto de venta con corners en Carrefour y Alcampo. Un proyecto que involucraba a todo el equipo (identidad corporativa, campañas, etc). El primer paso fue comunicar el producto con un kit abrepuertas. Después se sumarían colgantes, adhesivos, postres, displays, publicidad en parking y acercamiento a otras cadenas como Media Markt, para dar el salto definitivo en 2008 con una nueva estrategia comercial “sacar la marca a la calle y tomar contacto con el consumidor”. El objetivo era desarrollar un nuevo canal exclusivo con la implantación de tiendas, una red de masters, que hizo posible la apertura de 350 puntos de venta en seis meses y permitió a Yoigo competir con el driver de la categoría, el terminal. El resultado final superó las expectativas. Se llegó a un total de 405 establecimientos y se rebasó el millón de clientes previsto inicialmente. Yoigo se convirtió en líder de captación en el cuarto trimestre de 2008, por encima de Telefónica, Vodafone y Orange. Una shopping experience que confirma que “la distancia más corta entre un producto y un consumidor es el punto de venta”.

Gestionar para crecer
Jordi Comas Riu, Ceo de Primma Consultance, consultor estratégico de TMM México y ex director general de Miguel Alimentació y George Wallace, consejero delegado de MHE (Londres), aportaron su visión de Shopping Experience desde el área del management y la gestión. Comas Riu planteó los problemas que actualmente han llevado a la planificación estratégica a una situación de inoperancia. Profundizando en el sector retail enumeró los cinco principios que deben regir este tipo de actuaciones: ”identidad estratégica; visión compartida; solución a problemas; y planificación y ejecución (entendidas como una fase de la dirección)”.

Por su parte, George Wallace revisó las estrategias que está utilizando en el retail non-food para crecer en el nuevo ciclo, teniendo en cuenta los formatos actuales y atributos como el valor, la innovación o la diferenciación. Estableciendo un paralelismo entre el sector retail y la jungla, habló de ganadores (leones) y perdedores (gacelas). Los primeros han logrado crecer en tiempos de crisis, como Republic, con un aumento de ventas del 6,8%; American Apparel, con un incremento del 30% en los beneficios del cuarto trimestre de 2008 o Schuh, que vende calzado y comercializa sus productos online con márgenes saludables. La innovación ha sido la base del éxito de enseñas como Topdshop, Topaman o Miss Selfride, que recientemente han superado el listón de los 1.000 millones de libras esterlinas. Otros progresan a base de innovación. Es el caso de Oviesse, que se ha reinventado a sí misma en la nueva OVS, con la que ha conseguido crecer un 10% en ventas o el de HMV, que ha cambiado su actividad centrada en la música por el ocio doméstico, logrando un alza del 14% en la facturación 2008 y del 32% en el beneficio.

Experiencias similares son las de GameStop, con un incremento acumulado en ventas del 130% entre 2006 y 2008 y la de Swaroski, que cambió su antiguo formato por otro totalmente nuevo, consiguiendo ventas de 2.560 millones de euros en 2007 y 769 tiendas. La confianza en la marca ha hecho ganadores a G-Star Raw; Vans, líder del mercado de calzado skateboard; Superdry; UGG o Apple, con 68 millones de euros en ventas en los dos últimos años, 13 millones de iPhones vendidos y un producto, el iPod que tiene el 71% de los 2.400 millones de dólares del mercado de MP3.

Otros ejemplos son los de Wal-Mart, con aumentos en ventas del 111% entre 2006 y 2008 e incremento del 112% en el beneficio acumulado; Primark con 170 tiendas en el Reino Unido y 11 en España y planes de expansión 2009 en Alemania, Holanda y Portugal; LC Waikiki y Uniglo, entre otros, todos ellos ganadores de valor.

Las recomendaciones de Wallace para “sobrevivir en la jungla” son: “integrar las marcas aspiracionales con la MDD con credibilidad; innovación constante y frescura en los productos; reinventarse antes de que sea tarde; confianza en la marca y acceso directo al consumidor; saber que value nunca pasa de moda; avanzar con un pie puesto en los países emergentes y desarrollar el canal online”.

Aprovechar lo existente

En épocas de crisis como la que vivimos actualmente, los retailers se enfrentan a un gran desafío: convencer a los clientes para que compren y que lo hagan en su tienda. Cómo conseguirlo, fue el tema central de la ponencia de Tim Radley, director de MHE Consumer. Su receta es “aprovechar al máximo lo que el minorista tiene en sus manos”. Esto es: punto de venta, productos y equipo.

El retailer debe ser consciente de que el precio es importante, “pero no lo es todo”, también es remarcable lo que se añade al producto. En su opinión, aquellas compañías que no ofrezcan más que precio, serán víctimas de la crisis.

Radley enumeró en su charla diez elementos o acciones que el distribuidor debe tener en cuenta para aprovechar al máximo sus activos y obtener el favor del consumidor.

Las claves son: comprar mejores productos y reducir gama, apostando por aquellos que más quieren los clientes y que ofrecen mayor rentabilidad; comunicar y mostrar claramente los precios, dando imagen de que estos son competitivos; ubicar el mejor producto en el mejor puesto posible, sacando la máxima rentabilidad; transmitir más por menos aprovechando elementos como el escaparate, el merchandising, punto de venta, música, colores, envases, para crear un ambiente atractivo para el consumidor y dinámico y rentable para el distribuidor; hablar con los clientes para hacerles llegar el mensaje que se quiere lanzar.

También es importante en opinión de Radley, dar una información clara, porque muchas veces no se cumple el mito de que cuantos más carteles y señales se pongan en la tienda, más ventas se conseguirán; ser inteligente para mostrar lo que se quiere hacer ver al consumidor; descubrir las mejores “estrellas” que se tienen en la tienda, tanto empleados como elementos de marketing; introducir algunas reglas que sean sencillas pero que permitan marcar diferencias; aglutinar departamentos para aprovechar oportunidades.

Radley animó al mundo empresarial, y en particular al sector de la distribución a cambiar de actitud frente a la crisis, “hay que dejar de ser supervivientes para ser pioneros”.

Valor de marca
La marca es el valor diferencial de cualquier negocio y así quedó expuesto en la experiencia de Cato Partner compañía dedicada a la gestión de identidad y diseño.
“Define tu marca o alguien lo hará por ti”. Esta proposición sirvió a Andy Stalman, managing director de Cato Partner, para explicar cómo la marca se convierte en una herramienta más a la hora de acometer un negocio, como el desarrollo de un centro comercial. Tomando como ejemplo el aeropuerto de Dubai, en Emiratos Árabes, Stalman aludió a los diez requisitos que deben distinguir a una marca: “diferenciación real (ser reconocido sin necesidad de marca); reconocimiento a través de los sentidos (neurobranding); reconocimiento visual, más allá del logotipo; comunicación clara y potente; creación de fuertes vínculos con las personas; capaz de cruzar las barreras culturales; creer en lo que se es; conectar el producto con el mercado (a través de un nombre familiar); adelantarse a la evolución de los mercados (la verdadera revolución es que las marcas han cambiado nuestros hábitos de consumo) y construir el valor de la marca a través del diseño (“el diseño es el alma de todo lo creado por el hombre”, Steve Jobs).

La marca también está unida al diseño, concepto y lay out y así lo expresaron Macarena Build y Ana Figuera Delgado, diseñadoras y creadoras de la empresa y marca de moda El Delgado Buil, que en marzo de 2007 abrió su primera tienda-taller en el barrio gótico de Barcelona. La firma ya contaba con varios puntos de venta multimarca, pero le faltaba el contacto directo con el público. Su estrategia fue competir con otros diseñadores a partir de su valor diferencial “distribución directa (reporte de grandes beneficios); selección directa y propia de colecciones; comunicación viva (aspecto cuidado, imagen fresca, escaparatismo, etc.) y confianza del cliente”. Su proyecto es una propuesta global. No se trata sólo de moda, sino de colaborar con empresas de otros sectores, aportando sinergias en el valor de marca. De ahí, han nacido colaboraciones como la de Sony Play Station o Showstudio.

Concepto múltiple
La experiencia de compra no sigue un patrón único, al igual que no todos los clientes son iguales. Cada uno persigue unas satisfacciones a la hora de consumir. En Carrefour son conscientes de que cada cliente busca una experiencia de compra distinta. De ahí que sea compatible ofrecer en sus lineales calidad e imagen de precio bajo. “Damos cabida a todo. Cada cliente es distinto”, aseguró José Luis Gutiérrez, director Comercial de Carrefour España.

Así, el segundo retailer a nivel mundial, detrás de la estadounidense Wal-Mart, defiende que en sus establecimientos hay cabida para todo, que cada cliente es diferente y hay que satisfacer las necesidades “tanto de los que buscan la calidad, y no miran tanto el precio, como de los que quieren precios bajos”. Lo importante es que el consumidor perciba que el valor del producto está acorde con el precio de venta de éste.

Comunicar esta diversidad de oferta al cliente, ha hecho que la filial española rediseñe sus puntos de venta. Un proyecto que comenzó en noviembre en los despachos y que poco a poco se trasladará a los establecimientos. El nuevo concepto de hipermercados Carrefour, se basa en distribuir la tienda como si fuera una columna vertebral humana. “Existe un pasillo central por el que el cliente transita y a los lados otros pasillos”. De esta forma paseando por la arteria central, está visible para el consumidor todo el surtido de las tiendas.

Esta nueva distribución del espacio, permite, según explicó Gutiérrez, reducir los tiempos, el recorrido; evitar las idas y venidas; introducir una lógica para la compra del cliente; facilitar sus elecciones; satisfacer las necesidades; diferenciarse de la competencia.

En definitiva, para Carrefour la experiencia de compra no es una conclusión de lo que hace, sino que les guía en sus acciones y decisiones.

Diferenciación
En el mundo empresarial, diferenciarte de la competencia te ayuda a ampliar tus márgenes y beneficios. En retail hay muchas opciones para conseguir ser diferente.

Para Sven Huber, director general de Librerías Bertrand, hay que buscar la diferenciación vía surtido, punto de venta, precio y equipo humano, y combinar estos factores para “crear una experiencia de compra satisfactoria”. Sin embargo, en algunos casos, como el del sector de librerías, las empresas no pueden diferenciarse en todos los apartados. Entonces hay que hacerlo en aquellos que lo permitan.

En librerías Bertrand, la diferencia se logra vía punto de venta y equipo humano y basan su modelo de negocio en cinco pilares: descubrimiento (experiencia única, selección de surtido, merchandaising), conocimiento (personal experto), ambiente (diseño moderno, elegante), servicio personalizado (asesoramiento)e interactividad (acercar la información al cliente).

Otra forma de diferenciarse respecto a la competencia es apostar por las nuevas tendencias. Una de ellas es la preocupación por el medio ambiente. Cada vez hay más retailers que ofrecen a sus clientes una experiencia de compra verde. Este es el caso de grandes compañías como Tesco, Sainsbury’s, Leroy Merlin.

Alexis Mavrommatis, director de EADA y Jos de Vries, presentó los primeros resultados de un proyecto que ya está en marcha, fruto de la colaboración entre el Centro de Retail Management de EADA y Jos De Vries The Retail Company. Dicho proyecto estudia el fenómeno de The Green Shopping Experience y las paradojas de trabajar para ganar dinero al tiempo que se intenta convencer al público para que consuma menos, cambie sus pautas de consumo y elija unos productos respetuosos con el medioambiente, sostenibles o “verdes”. Algo que no es nada fácil dada la creciente competencia en estos tiempos de crisis. Para lograrlo es necesario “atacar” varios aspectos del consumidor: el mental, emocional, intelectual, físico, motivación.

Es necesario ser diferentes, auténticos, potenciar la percepción multisectorial, romper la rutina, interactuar con el cliente.

Diálogo con el cliente
Todos los elementos que conforman la experiencia de compra de un cliente, se pueden interpretar en definitiva como el diálogo que quiere mantener el distribuidor o retailer con éste. Esta conversación entre ambos en la gran mayoría de los casos es “ansiada” por cualquier fabricante. Algunos de ellos se lanzan a la aventura de mantenerla. Este ha sido el caso de Bodegas Torres que ha diversificado su actividad y sin abandonar el mundo de la producción, ha dado el salto a la distribución-restauración con la apertura de sus propias vinotecas.

Actualmente como anunció Angel Germade, managing director de La Vinoteca Torres, cuentan con establecimientos en Poblet (Tarragona), Santiago de Chile, Shangai y su tienda “estrella” de Paseo de Gracia en Barcelona, abierta en mayo de 2008. Sólo en esta última vinoteca y en sus primeros ocho meses de actividad, se han vendido 51.464 copas de vino, y se ha logrado el objetivo marcado de aumentar las ventas de vinos de media-alta gama y tintos. En el establecimiento de Paseo de Gracia el 24% de los caldos vendidos son de finca, el 61% nobles y reservas y el 15% tradicionales. Por variedades, el 31% son blancos, el 54% tintos, el 6% rosados y el 9% de otros tipos.

Emoción ó razón
En la experiencia de compra de un cliente intervienen diferentes aspectos que se pueden clasificar como emocionales y otros que están en el campo de la razón. Para vender, el retailer debe por tanto, en palabras del profesor de Esade, Lluís Martínez Ribes, dar argumentos en ambos sentidos. Por que como sentenció, la diferencia entre una y otra es que la emoción lleva a la acción y la razón a la conclusión.

Martínez Ribes aconsejó a los asistentes a las jornadas “pararse” un momento y entender los síntomas de lo que pasa a su alrededor e interpretarlos, para actuar de forma distinta y atraer al cliente y conseguir que éste repita su experiencia de compra en nuestra tienda. “Para conseguirlo es muy importante la emoción”.

Como ejemplo de cómo se consigue y se busca la experiencia de compra emocional, el profesor mostró el caso del nuevo formato de supermercados de la cadena gallega Cuevas, materializados bajo la enseña Aquié. Su oferta se basa en productos y menús enmarcados en el concepto de dieta sana. De momento cuenta con dos puntos de venta en la zona sur de Galicia en los que ofrece a los clientes la posibilidad de optar por adquirir menús precocinados, ideados por expertos en nutrición de la Universidad de Vigo que garantizan que una alimentación a base de estos menús durante un año es equilibrada y saludable, o llevarse los ingredientes a casa y hacerlos ellos mismos.

En el campo de crear una experiencia emocional, Ken Nisch, JGA Chairman, dio las pautas para activar el cerebro de los consumidores. “La gente busca cosas que le lleguen al corazón y le ofrezcan emoción”, pero también se mueven por motivaciones racionales. De ahí la importancia en el mundo del retail de encontrar el equilibrio entre emoción y razón.

Nisch destacó las ventajas que ofrece utilizar “iconos” para llegar a emocionar al cliente, porque en muchas ocasiones una imagen, vale más que mil palabras.