Shopper digital. El desafío de los retailers
Los consumidores-compradores hoy no son leales a un canal sino que esperan una integración online entre las redes sociales, los móviles y las tiendas físicas. Y, de momento, no encuentran la respuesta adecuada en los retailers. Conseguirlo es un desafío.
Sosprenden los datos. Preguntados los consumidores-compradores por cuál es su retailer de referencia respecto a una serie de variables y categorías de productos, los resultados demuestran como el nuevo shopper pide canales cruzados, integración de canales. Y estos, a pesar de que lo saben, lo reconocen y algunos están ya poniendo en marcha estrategias de cross-channel, no avanzan con un claro objetivo.
INTERNET Y SOCIAL MEDIA
El estudio de Capgemini Digital Shopper Relevancy así lo concluye. Casi un 60% de compradores esperan una experiencia de compra de integración multicanal. De ellos, la mitad considera que los detallistas no siguen una política coherente referida a la intencionalidad de actuación en su estrategia.
En la actualidad, las páginas webs son el canal dominante en la compra con las mujeres más comprometidas con el uso de canales digitales (55%) que los hombres (44%). Pero las redes sociales, las aplicaciones móviles o los kioskos dentro de las tiendas ganan peso entre las preferencias. Y más de la mitad de los encuestados afirma gastar más en el establecimiento físico si antes ha buscado online, mientras que el 73% espera que los precios de las eshop sean más bajos que los de los puntos de venta off-line.
Es por ello que CapGemini estima que el paisaje retail, tal y como lo conocemos hoy, está destinado a cambiar. Al menos, más de la mitad de los encuestados esperan que en 2020, muchas de las tiendas offline sean meros escaparates para elegir productos.
Sorprende también en la investigación las diferencias que existen entre los shopper digitales en los distintos países. Los resultados muestran variables de actuación diferentes por países, las categorías de productos, la demografía. Así, en los países emergentes (India y China) se compran más productos en una sola transacción online que en una tienda física.
En el caso de España, este porcentaje es del 37%. En cuanto a las marcas de mayor éxito, en nuestro país destacan Mercadona, El Corte Inglés, Zara, Leroy Merlin y Media Markt.
En cuanto al perfil del shopper digital español, un 16% son buscadores de precio y un 13% son adictos digitales; un 15% compradores ocasionales; un 8% compradores racionales; un 25% compradores digitales sociales y un 23% tecnófobos, muy por encima de la media de otros países.
CONCLUSIONES
El estudio incluye algunas conclusiones clave:
Internet sigue siendo el canal dominante. En países en desarrollo y maduros, las webs siguen siendo el canal más importante para los consumidores en todo el proceso de compra, con un 80 por ciento de los encuestados en los mercados en desarrollo que consideran Internet importante o muy importante, y con un 63 por ciento en los mercados maduros. Esto seguido de cerca por la interacción vía mail. Sin embargo, los canales tales como las redes sociales, las aplicaciones móviles y los kioscos dentro de las tiendas están creciendo en popularidad como canales alternativos de venta. Sin embargo, sólo la mitad de los compradores prevén incrementar el uso de redes sociales de las aplicaciones móviles en sus compras en los próximos tres años. En España, poco más de la mitad de los encuestados se interesó por el uso de redes sociales y blogs para informarse de nuevos productos, frente a los más de dos tercios que lo hicieron en los países en desarrollo.
Diferencias entre mercados maduros y en desarrollo. El número de compradores con conocimientos digitales aumenta de forma considerable en los mercados en desarrollo, que tienden a “ignorar” las infraestructuras de comercio tradicional existente en los mercados maduros. El 72 por ciento de los encuestados de la India y el 69 por ciento de China compran más productos en una sola transacción online que en una tienda física, en comparación con el 31 por ciento de EE.UU. En España, este porcentaje es del 37 por ciento.
El paisaje del retail, tal y como lo conocemos, está destinado a cambiar. Más de la mitad de los encuestados en mercados maduros y también en desarrollo, dijeron que esperan que las tiendas físicas de un número creciente de categorías se conviertan en meros escaparates para elegir y pedir productos, para el 2020.
Los compradores con conocimientos digitales gastarán más. El estudio pone de manifiesto que el 56 por ciento de los encuestados son más propensos a gastar más dinero en tiendas físicas si han utilizado los canales digitales para buscar productos antes de la compra. Sin embargo el 73% de los encuestados esperan que los precios online estén por debajo de los de las tiendas físicas.
No existe “un” perfil del comprador digital, aunque las mujeres están más comprometidas con los canales digitales. Varios patrones de conducta se ponen de manifiesto a través de un número de factores que incluyen la edad, el género, la categoría del producto, el estado del proceso y la madurez del mercado. El estudio destaca que el 55 por ciento de las mujeres compradoras están más comprometidas con el uso de canales digitales en comparación con el 44 por ciento de los hombres.
Se pueden ofrecer experiencias personalizadas al consumidor, especialmente en el entorno online. El 61 por ciento de los encuestados dijeron que querían que las tiendas online recordasen su historial de compras para acelerar el proceso, sin embargo; sólo el 41 por ciento quiere ser identificado a través de smartphones cuando entren en una tienda física.
El Estudio de CapGemini “Digital Shopper Relevancy” (Relevancia del comprador digital) se llevó a cabo en Australia, Brasil, Finlandia, Francia, Alemania, Italia, India, Rusia, México,España, Suecia Reino Unido y Estados Unidos con más de 16.000 consumidores consultados.
