Shopper. Descubre e investiga online, compra off line

El nuevo shopper tiene a su alcance múltiples canales donde compara y descubre características antes de ir a la tienda. Considerado ROPO: Research Online–Purchase Offline (investigar online-comprar offline), se ha convertido en DOROPO: Discovery Online–Research Online–Purchase Offline (descubrir online–investigar online–comprar offline), una tendencia que se va consolidando día a día.

LA TIENDA MANDA
Conocer el comportamiento de este nuevo consumidor y ofrecerle contenidos adaptados a su experiencia multicanal es fundamental en cualquier negocio. Este es el objetivo del estudio “Hábitos de compra offline y online del consumidor español en el sector retail” realizado por Experian España, en colaboración con Research Now y presentado en Madrid por Alfonso del Gallo, director general de Marketing Services de la consultora.
“Cualquiera que no se plantee una estrategia de comunicación multicanal puede tener problemas con sus clientes”. Son palabras de Del Gallo, que confirman el dato: cerca del 90% de los encuestados consulta Internet antes de comprar viajes, hoteles, ocio o alquiler de vehículos. Sin embargo, también hay que tener en cuenta el canal físico, ya que el 45% de los consumidores digitales asegura estar influido por la comunicación tradicional (folletos, TV, etc.).

No obstante, el informe destaca que, por primera vez, la inversión publicitaria en medios digitales (18,3% del total en publicidad) ha superado a las de las medias impresos (15,6%), en el primer semestre de 2012. De los 434 millones de euros destinados a medios digitales, la publicidad en Internet se llevó 422,11 millones y los móviles 12,32 millones.

El CONSUMIDOR CONTROLA LA COMPRA
La llegada de internet supuso inicialmente la apertura de un nuevo canal de venta para las empresas de retail que, aun acostumbradas a cambios rápidos, a la aparición de nuevos competidores y con estrategias de adaptación como parte de su día a día, todavía no han optimizado su estrategia online. La adopción de las redes sociales por parte de los usuarios, unido a la hiperconectividad que ofrece el acceder a información, servicios y contenidos desde cualquier lugar y en cualquier momento, ha supuesto un cambio tan importante, que la capacidad de adaptación está ofreciendo más retos de los esperados.

Se observa, dice el estudio, que se ha cedido el control del proceso de compra al usuario, que ahora ya no “escucha” la publicidad y la comunicación que de manera tradicional ofrecían las empresas, sino que ahora es él quien busca los productos y la información, quien contrasta y solicita opiniones a su red, y que ha integrado todo este nuevo proceso en sus hábitos de compra sin que la mayoría de empresas de ventas al por menor haya podido recuperar parte de ese control que le han arrebatado los usuarios.

Aún así, los datos analizados por el informe ponen de manifiesto que siguen existiendo barreras a la hora de utilizar el canal de compra online, como los costes de envío que encarecen el precio o la falta de inmediatez que provoca la recepción del producto adquirido. Dichas barreras son salvables si son gestionadas correctamente, como asumiendo los costes de envío en el margen de los productos o el enfatizar la posibilidad de realizar las compras en cualquier momento, evitando desplazamientos y consumo de tiempo para realizar la compra.

Algo más complejo de gestionar es la duda que se plantean algunos usuarios respecto a si el producto elegido es el adecuado para sus necesidades. El ofrecer la máxima información posible sobre los productos y servicios, así como el favorecer o flexibilizar la devolución del producto y que esta gestión pueda hacerse de forma sencilla y rápida, mitigarán buena parte de estas dudas.

También el recelo en cuanto a la protección de los datos y la desconfianza sobre los métodos de pago en algunos comercios del sector retail, aunque superados en buena parte con respecto a años anteriores, siguen siendo todavía un reto que ha de seguir gestionándose por las empresas. Lo que se observa, en cualquier caso es que, a medida que el usuario empieza a realizar las primeras compras por este canal, estos miedos van desapareciendo paulatinamente.

MEDIOS DIGITALES
Es evidente que, poco a poco el comprador tradicional se transforma en online. Las causas de esta transformación se encuentran en las ventajas del ecommerce. Entre las principales, Experian reseña factores como la rapidez y el evitar desplazamientos. Identificadas como el principal beneficio para los shoppers tradicionales, mientras que los digitales valoran destacan el poder conseguir un mejor precio o la flexibilidad para poder realizar las compras en cualquier momento del día. El informe también indica que el 72’3% de las mujeres considera la compra en tienda física más práctica, frente al 66% de los hombres.

Otra de los resultados del estudio se refiere a la influencia de la redes sociales en la compra. El consumidor tradicional presenta un menor impacto de las redes sociales, mientras que en el resto de colectivos, entre el 60% y 70% están influenciados bien por las recomendaciones de amigos en social media o por las opiniones de otros consumidores. Además, se observa que, cuanto más personal sea el uso del producto, tal como ropa, calzado y artículos deportivos, la influencia de los amigos es más importante que las opiniones generales de usuarios desconocidos de las redes sociales.

Por lo que respecta a herramientas de comunicación, el email marketing es el actor principal del canal digital. El 56,3% de los encuestados están suscritos a newsletters con información y ofertas. El 34,9% tiene un programa de fidelización que incentiva la compra online y el 43,1% reconoce la influencia de la publicidad online en el momento de realizar sus compras.

Las newsletters son un mecanismo informativo muy utilizado entre los compradores, principalmente entre los Mixtos y los Digitales, el 70% de estos últimos afirma que recibe este tipo de boletines online frente al 50% de los consumidores Tradicionales.

Por su parte, el smartphone gana la batalla en dispositivos móviles de compra, aunque obtener información a través del código QR, que es algo que no está siendo explotado suficientemente por las empresas.

El uso del móvil en el proceso de compra es más habitual entre los Onliners y los consumidores Mixtos, bien para la búsqueda de información, opiniones y comparativas, o incluso para llevar a cabo la propia compra. Libros, música, juegos, viajes y actividades de ocio, ropa y complementos o gestión de servicios bancarios, son los productos y servicios más requeridos para la compra a través del móvil.