Seis profesionales del Off al On. Con retorno y efecto boomerang

Por Alicia Davara

Fernando Maudo, director general de vente-privee España; Marc Vicente, CEO de Rakuten.es; Imanol Torres, responsable de Fidelización de Clientes  y Marketing Segmentado en Eroski ;  Javier Condal Bargos, jefe desarrollo Modelo Comercial  de Condis Supermercados ; Lluis Serra, CEO & fundador de BricMania.com y  Juan A. Sandes,  CEO de Celeritas SGEL. Seis reconocidos profesionales opinan para D/A Retail sobre el paso del On al Off y los retos a los que ha sido necesario enfrentarse. Respuesta unánime. “Off y On son ya indisolubles”

El eCommerce se ha convertido en el canal estrella del previsible crecimiento. Al tiempo, lejos de desaparecer, la tienda física parece estar más viva que nunca. ¿Qué opinan y cómo lo han vivido los profesionales del sector retail que en su día dieron el paso de un terreno al otro, o aquellos que han vivido toda su trayectoria de uno de los lados del negocio comercial?

En D/A RETAIL nos hemos acercado a ellos,  protagonistas sobre el terreno. Seis profesionales consultados, a través de cuatro preguntas homogéneas,  con seis respuestas unánimes. Retail Off y Retail On no puede vivir el uno sin el otro. Se complementan, se enseñan, enriquecen.

Fernando Maudo: “El On alimenta al Off, el Off alimenta al On”

1. Del Off al On ¿cómo y por qué dió el salto, cuál es el balance y cuáles las  enseñanzas  tiempo después?

F.M. Después de una dilatada experiencia en el sector retail y habiendo dirigido algunas de las empresas punteras en España como Induyco, Inditex, Coronel Tapioca o Caramelo, hace casi 5 años empecé a dirigirvente-privee.com: una compañía pionera en fundar y asentar las bases de un negocio digital de ventas flash. Este paso del off al on, aparentemente radical en cuanto al cambio de canales tiene un denominador común y es la exigencia global de todo comercio: un crecimiento sostenible, rentable y escalable.

Internet sin duda ha revolucionado tanto nuestros parámetros empresariales como hábitos de consumo, pero más allá de la tecnología permanecen los principios del comercio, por encima del electrónico. El on y el off comparten códigos pero adquieren una dimensión nueva en cuanto a la innovación, experiencia y confianza, los tres grandes conceptos que se han incorporado en nuestro día a día.

2. Con enfoque futuro. ¿Se puede, se debe, qué visión o condiciones, incluida la formación, hay que tener para dar el salto?

F.M. Para lanzarse al mundo online hay que tener solidez y sostenibilidad del negocio a largo plazo. Es decir, un modelo de negocio rentable. Tener claro los objetivos, siempre enfocados a los resultados y nunca olvidar que el cliente debe ser el centro de todo. Cuidar la experiencia de éste y saber que el desafío radica en saber combinar las nuevas tecnologías con la exquisitez en la presentación de las ofertas y productos y, por supuesto, una logística y servicio de atención al cliente excepcional.

Se trata de apostar por un punto concreto y convertirlo en un valor de la empresa. Hay que reflexionar si nuestro negocio es viable, rentable y seguro y si lo estamos enfocando correctamente. Y, por supuesto, nunca tener miedo a lo nuevo y esforzarse para entender y adatarse un entorno cambiante.

3. ¿Qué puede aportar hoy el Off al On y el On al Off?

F.M. Tenemos que entender que el On alimenta al Off y viceversa. Las fronteras entre ambos canales se han diluido, el comercio es uno pero multiplataforma y multicanal. Nos encontramos en un momento híbrido de la compra online y offline. De hecho, hemos pasado de la multicanalidad a la omnicanalidad, una estrategia comercial conjunta que los canales. Y es que la realidad de la distribución es hoy sinónimo de multi-pantalla (smartphones, Internet móvil, tablets), un entorno rápido y fugaz que mezcla el online y offline.

 4.  El On mirando al futuro ¿puede vivir sin el Off?

F.M. El Off nunca desaparecerá y tampoco es la intención del On. De hecho, el On avanzará mientras el Off siga evolucionando. Son dos canales que van unidos y  uno necesita del otro. Se trata de una realidad en la que los consumidores exigentes con la calidad-precio buscan también otros puntos de conexión como la experiencia y emoción a través de todos los canales que utilizan y en los que se desenvuelven.

Y para poder responder adecuadamente a estas expectativas la distribución y las marcas tienen que articular un posicionamiento y comercialización adecuados-multicanal, hacerlo con transparencia y atención, escuchando a los clientes en todos sus canales relacionales, en última instancia: conectar.

Marc Vicente: “Dos canales complementarios que se retroalimentan”

1. Del Off al On ¿cómo y por qué dió el salto, cuál es el balance y cuáles las  enseñanzas  tiempo después?

M.V. Se puede decir que toda mi experiencia ha sido en el mundo online, no fue una transición. En la Universidad, realicé estudios preparándome para una carrera en un sector tradicional, y cuando aterricé en el entorno profesional estaba en pleno proceso de cambio, así que entré de lleno en el mundo online.

Creo que actualmente el off y el on conviven y se complementan y lo seguirán haciendo. En el transcurso de mi carrera he trabajado en múltiples canales buscando la mejor manera de complementar ambos mundos.

 2. Con enfoque futuro. ¿Se puede, se debe, qué visión o condiciones, incluida la formación, hay que tener para dar el salto?

M.V. El entorno online es ya complejo y sofisticado, ha evolucionado mucho desde sus inicios y sigue madurando y transformándose cada día. Es importante tener una base formativa que complemente elementos esenciales de los negocios con su aplicación en canales online, como el marketing, las ventas, las finanzas, logística u operaciones.

Pero lo más importante es estar en el día a día, ser flexible y ágil y saber acompañarse de expertos y partners que te guíen. No es un camino fácil de emprender en solitario. Se requiere de asesoramiento y modelos de negocio escalables a poder ser de forma internacional.

3. ¿Qué puede aportar hoy el Off al On y el On al Off?

M.V.  Off a on ==> Las sensaciones, el trato al cliente, las emociones, aprender de cÓmo se cuidan los detalles de un escaparate físico… la online funciona del mismo modo.

On a off ==> La medición. Enfocar la cultura del negocio a la toma de decisiones basadas en KPIs y elementos que se pueden medir y evaluar.

Aplicar el método científico generando una hipótesis, probándola, validándola y empezando de nuevo mejorándola después. La velocidad de gestión de los negocios. El mercado es cambiante, los negocios, su modelo, oferta, equipo, estructura… todo debe evolucionar a gran velocidad sin miedo y de forma ágil. Los negocios online lo llevan en su ADN, los off no tanto.

4.  El On mirando al futuro ¿puede vivir sin el Off?

M.V. Depende del sector. Posiblemente en el futuro se comprarán pocos billetes de avión fuera del entorno online, pero también es cierto que la mayoría de servicios financieros se contratarán mediante un asesor cara a cara o por teléfono.

La cuestión es que son dos canales complementarios, se pueden retro-alimentar y ayudar uno al otro. El mismo cliente utiliza múltiples canales, en cada uno de ellos espera algo distinto, se comportará de manera diferente. Debemos entenderlo y facilitarle al máximo su experiencia.

 Imanol Torres: “En Off y en On, la esencia del marketing no cambia”

1. Del Off al On ¿cómo y por qué dió el salto, cuál es el balance y cuáles las  enseñanzas  tiempo después?

I.T. Cualquier profesional del marketing que no haya “crecido” trabajando con medios digitales ha de tomarse como una obligación el reciclaje en el nuevo marketing 2.0. La influencia actual y futura de las tecnologías en la vida de las personas (también como compradores y consumidores) es tal que no es posible obviar las consecuencias para la profesión y sus miembros.

Dejando aparte los aprendizajes técnicos, la principal enseñanza de este tránsito es que la esencia del marketing no cambia. Cambias los medios para lograr los objetivos, que a su vez son tan poderosos que cambian también la manera de lograrlos, pero lo esencial sigue permaneciendo; no se trata de empezar desde cero, sino de aprovechar adaptarse a los nuevos tiempos aprovechando las nuevas oportunidades.

2. Con enfoque futuro. ¿Se puede, se debe, qué visión o condiciones, incluida la formación, hay que tener para dar el salto?

I.T. Sin duda se debe dar el salto. Quedan pocas excusas para hacerlo, por no decir ninguna. El On ya ha dejado de ser una opción para convertirse en una obligación. La relación con los compradores y consumidores se inicia y desarrolla cada vez más en medios digitales; es una realidad insoslayable.

Si no se tienen, es muy recomendable adquirir los conocimientos técnicos suficientes relacionados con el marketing en medios digitales. Incluso si no es el campo de actuación específico, contar con estos conocimientos será muy útil para integrar los nuevos canales dentro de la estrategia y planes de marketing y comerciales. Hay que volver a las aulas y a las librerías y bibliotecas porque los nuevos medios funcionan de manera diferente.

3. ¿Qué puede aportar hoy el Off al On y el On al Off?

I.T. Afortunadamente ha quedado atrás la fase en la que se consideraban dos mundos que no tenían contacto entre sí. Hoy la realidad es universalmente admitida, y la realidad está dominada por los sufijos “cross” y “multi”. Los medios digitales no solo amplían el público objetivo de los canales del Off, sino que también aumentan las posibilidades de impacto y relación.

La realidad es evidente, el On y el Off se complementan entre sí para revolucionar el proceso de compra y relación, lo retailers cada vez lo tienen más claro y diseñan sus procesos haciendo que la barrera –casi ideológica- entre los dos mundos desaparezca.

 4.  El On mirando al futuro ¿puede vivir sin el Off?

I.T. En ocasiones sí podrá hacerlo, depende de cual sea el negocio. Por ejemplo la venta de software prácticamente ya no existe en su expresión física. Sin embargo lo habitual es que los dos tiendan a encontrarse y complementarse. También el On necesita del Off para que los compradores puedan tener mejores experiencias sensoriales (la necesidad de ver, tocar, oler, sentir,… está en la base del “showrooming” ), y otro fenómeno mundial como el click and collect es un buen ejemplo de cómo el On sigue necesitando del Off. Como siempre, el futuro lo dirá, pero hoy la tendencia es converger.

 

Javier Condal Bargos:  “Dos experiencias distintas y complementarias”

1. Del Off al On ¿cómo y por qué dió el salto, cuál es el balance y cuáles las  enseñanzas  tiempo después?

J.C. Condis tiene presencia en el comercio electrónico desde el año 2000, a través de Condisline. Fuimos el primer supermercado online de España. En aquella época, parecía que las tiendas off iban a desaparecer…. Ahora, con 14 años en funcionamiento, estamos ante un nuevo renacer, ahora sí, definitivo. Entonces, la gente no estaba tan preparada para el cambio, ahora, la revolución de la redes sociales nos abre la puerta a un mercado complementario al off.

2. Con enfoque futuro. ¿Se puede, se debe, qué visión o condiciones, incluida la formación, hay que tener para dar el salto?

J.C. Vender en internet, no es tener una website, son muchas cosas. En nuestro sector, la clave y lo diferenciador, es el nivel de servicio.  Además, es básico cambiar el “chip” del Off y formarte en el On, donde te encuentras una realidad que va una gran velocidad y algo descontrolada.

3. ¿Qué puede aportar hoy el Off al On y el On al Off?

J.C. Para nosotros, son canales complementarios para un cliente Omnichanel. Son dos experiencias de compra distintas, para momentos de consumo distintos, pero con perfiles de consumidor que confluyen. Por ello, es importante entender bien cuales son las prioridades del cliente según su canal de compra.

4.  El On mirando al futuro ¿puede vivir sin el Off?

J.C. Como decíamos, son canales complementarios, especialmente para nosotros, donde en nuestros supermercados físicos se realiza la compra de conveniencia y frescos cada 3 dias y en Condisline realizan compras de carga cada 21 días aproximadamente.

 

Lluis Serra: “Ambos canales deben ir de la mano hacia la experiencia del cliente”

1. Del Off al On ¿cómo y por qué dió el salto, cuál es el balance y cuáles las  enseñanzas  tiempo después?

Ll.S. Once años después el balance es muy positivo, es un tópico, pero es así. Fuimos pioneros en nuestro sector en 2003 y hemos aprendido del prueba y error durante estos años. Esto nos ha llevado a posicionarnos en un mercado digital que no era el nuestro, pero que con la formación adecuada cualquier tipo de producto o empresa puede entrar.

Dimos el salto al On por inquietud, detectamos que había otro tipo de cliente que estaba comprando productos por otro canal diferente. Este canal, el digital, a día de hoy supone que el 44% de los europeos compran habitualmente en internet.

2. Con enfoque futuro. ¿Se puede, se debe, qué visión o condiciones, incluida la formación, hay que tener para dar el salto?

Ll.S. La clave es la formación en el campo digital, no somos digitales. Lo imprescindible es el cambio de mentalidad digital. Lo primordial es conocer al nuevo cliente digital. Lo necesario innovar en el Offline y evolucionar en el Online para realizar un enfoque diferente al habitual. Entender el marketing digital y aplicarlo al consumidor.

3. ¿Qué puede aportar hoy el Off al On y el On al Off?

Ll.S. El Off aporta la pasión por un oficio o un producto, la profesionalidad y la experiencia del sector, además del espacio físico, igual o más importante que antes. El On aporta tecnologia, rápidez y tiendas conectadas al mundo digital, con nuevos espacios digitales. El On aporta unas tendencias de consumo como el ROPO, Showrroming, SoLoMo, Geolocalización, Gamificación y la Realidad Aumentada, todas ellas para estudiar y actuar. Lo mismo pasa en las tiendas físicas con el Window shop in, las Flagship store, las Pop up y el Crowd sourcing.

4.  El On mirando al futuro ¿puede vivir sin el Off?

Ll.S.  Los dos canales tienen que ir de la mano, preparar estrategias Cross Channel y darle al consumidor lo que está pidiendo, que es multicanalidad. Tenemos que unir los dos mundos el Retail y el Digital teniendo muy claro los diez puntos importantes: El producto, la marca, los parnerts (tecnológicos, logisticos, profesionales y legales), objetivos claros y concretos, cambio de metodos de trabajo incorporando herramientas tecnológicas, organización interna, promoción y comunicación, atención al cliente, saber analizar y por último la fidelización.

Juan A. Sandes: “No vende el Off,  ni vende el On, vende la marca”

1. Del Off al On ¿cómo y por qué dió el salto, cuál es el balance y cuáles las  enseñanzas  tiempo después?

J.S. Comenzamos este viaje hace 2 años y la razón no es otra que la necesidad de diversificar.  Las ventas de revistas en Kiosco están cayendo desde hace ya 5 años. Necesitábamos buscar negocios alternativos y creímos que las capacidades logísticas que nos había dado la distribución diaria de revistas a 25.000 puntos de venta nos permitirían ofrecer estos servicios a los e-merchant. La apuesta finalmente fue ir de la mano de Celeritas y SGEL compra la mayoría de la misma en agosto del 2012 y el resto de las acciones recientemente.

Las enseñanzas son diarias, la teoría está muy lejos de la realidad y el comprador on line tiene una característica que lo diferencia del consumidor del OFF, y esta es la exigencia máxima. El balance es muy positivo, somos pequeños pero crecemos mucho y trabajamos por conseguir mayores rentabilidades

2. Con enfoque futuro. ¿Se puede, se debe, qué visión o condiciones, incluida la formación, hay que tener para dar el salto?

J.S. Se puede y se debe siempre que se defina muy bien la estrategia de entrada y de mantenimiento en este mundo “digital”. Las condiciones son elementales y se enseñan en cualquier escuela de negocios.  Liderazgo, capacidad de trabajo y equipo. El liderazgo hace mover las organizaciones “anquilosadas”, la capacidad o formación te permite adaptarte rápidamente y el equipo lo es todo.

3. ¿Qué puede aportar hoy el Off al On y el On al Off?

J.S. Hoy se deben complementar, soy de los que creo y estoy convencido que son complementarios y necesarios el uno de otro y el otro del uno. No creo en el ON sin el Off y viceversa.

4.  El On mirando al futuro ¿puede vivir sin el Off?

J.S. El On no puede vivir sin el Off. Existe la necesidad del Off porque al final esto va de vender, en el fondo da lo mismo el canal, son diferentes pero complementarios. Ya existen evidencias de que pure players están probando el mundo Off como una oportunidad más. No vende el Off ni vende el On, vende la marca