Rompiendo moldes

En sus manos está distribuir, de la forma más eficiente posible, los 3.500 millones de euros de presupuesto con que cuenta este Plan de Expansión. Cantidad que permitirá entre otros sucesos, la llegada del primer centro comercial promovido por la multinacional en nuestro país que verá la luz en dos años en el municipio gaditano de Jerez de la Frontera. Será el principio del camino para un nuevo formato de negocio en España. Un gran centro comercial en el que Ikea contará con tienda propia y alquilará el resto de espacios a terceros. Betzel tiene claro que apostará por este tipo de superficies “siempre que sea posible”.

Las previsiones hablan de llegar a los diez o doce centros en 2020. En Oporto se acaba de abrir uno. Aunque la inversión media (160 millones) supera en más de 90 millones de euros la cantidad necesaria para montar una tienda, la recompensa es importante. Según los cálculos del departamento financiero, las tiendas abiertas en el interior o pegadas al centro comercial recibirán un 10% más de visitas.

Este nuevo desafío no es el único proyecto de Ikea Ibérica. El resto del presupuesto previsto en el Plan de Expansión se destinará a aperturas de puntos de venta como los trece que ya tiene la cadena entre España (11) y Portugal (2). A un ritmo medio anual de dos o tres. Para las cuatro primeras ya hay fecha, 2010, y ubicaciones, San Fernando de Henares (Madrid), Pulianas (Granada), La Coruña y Lisboa. A ellos hay que sumar, a medio plazo, otros proyectos, como la llegada a la Comunidad Valenciana, de los que Betzel asegura que se materializarán “lo antes posible” siempre que la burocracia, mucho más estricta en España que en otros países europeos donde él ha trabajado, lo permita.

Con esta expansión, se cumple el objetivo de la filial Ibérica de que cada habitante tenga una tienda Ikea a una hora en coche de su casa, un trayecto que según Montserrat Maresch, mano derecha de Betzel y su interprete mientras aprende el español, “no da pereza hacer y se disfruta”. En definitiva, todo un reto, para este economista, casado y con tres hijos, formado bajo la disciplina de la Armada germana, en cuya Universidad se licenció. Que afronta con ilusión y optimismo. Con la experiencia de cuatro años como director adjunto de una división, la alemana, que más aporta en términos de facturación al grupo (15%) y el conocimiento de los valores de la compañía y de su fundador, el sueco Ingvar Kamprad, (humildad, conciencia de costes, deseo de renovación, entusiasmo por asumir nuevos desafíos), que ha hecho suyos, tras quince años de matrimonio profesional. Tiempo en el que ha dirigido diversas tiendas en Alemania (Leipzig, Berlín-Spandau, Essen, Dusseldorf y Wallau).

Poco amigo de las corbatas, lleva la funcionalidad del diseño Ikea a su forma de ser, la que le permite subirse a la mesa de centro Lack para demostrar a los periodistas que la calidad de los productos de su firma no está reñida con los precios asequibles, porque su misión corporativa es “crear un mejor día a día para la mayoría”.

Un objetivo que la actual situación económica complica aún más, pero que piensan conseguir con nuevas rebajas de precios (desde el 15 de mayo 1996, día que abrió en Badalona la primera tienda de la Península, Ikea acumula un descenso de precios de más del 30%), que les permiten su red de transporte eficiente, su ahorro de costes y ampliar relaciones con proveedores locales.

En sus algo más de 365 días al frente de Ikea Ibérica, Betzel ha logrado para ésta una facturación de 1.459 millones de euros, y ha colocado a la división como una de las regiones que más aporta a la cifra de negocio del grupo, cerca de un 7%. Para este ejercicio prevén un incremento del 5%, lejano del 19% del último año comercial, cerrado el 31 de agosto. Sabe que no será tan fácil vender como lo han hecho hasta ahora. Pero como dice Ingvar Kamprad, ex propietario, que mira con ojos de cliente el negocio, “Todavía queda mucho por hacer. ¡Un futuro glorioso!”

Los números del grupo (A 31 de agosto de 2008)

38 centros de distribución
41 oficinas de compra
49 fábricas Swedwood (producción)
1.380 proveedores
285 tiendas
36 países
128.000 empleados
4565 millones de visitantes
21.200 millones de€ de facturación
7% incremento de ventas

Ikea Ibérica
(A 31 de agosto de 2008)
2 centros de distribución
2 oficinas de compras
1 fábrica Swedwood
30 proveedores
2 países
7.500 empleados
36 millones de visitantes
1.459 millones de€ de facturación
19% incremento de ventas

LAS CLAVES DEL ÉXITO

El rostro, Peter Betzel, la compañía, Ikea Ibérica, ambos se imponen la misión de crear un mejor día a día para aquellos habitantes de España y Portugal, que consideran su hogar, su reino y su casa una república independiente. Los instrumentos para lograrlo:

La oferta y el precio: además de muebles y artículos de decoración, dice orgulloso Betzel, “ofrecemos ideas y soluciones inteligentes” que se venden a precios asequibles que “nunca conseguimos a costa de las personas o del medio ambiente”, incluso si la multinacional tiene que soportar los costes, entre ellos la inflación. En los doce años de presencia en la Península Ibérica, Ikea ha acumulado un descenso de precios superior al 30%.

Economizar recursos es parte fundamental en el diseño de los productos, en la elección de las materias primas, en la producción, en el transporte, en la distribución, en las tiendas. La investigación permite maximizar los resultados.

El transporte y la distribución: “no transportar aire” es la condición que deben cumplir todos los embalajes. Aprovechar al máximo el espacio, reducir trayectos, consumo, emisiones, costes… son las ventajas de este sistema que se logra con un concepto tan simple como los paquetes planos. Con ellos se reducen hasta en un 70% los gastos de transporte y almacenamiento que generan anualmente los 2.800.000 metros cúbicos de mercancía que se gestionan en los dos centros de distribución de Valls en Tarragona con los que se cubre el sur de Europa.

La gestión de proveedores: la misión de mejorar el día a día del cliente se hace extensiva a los proveedores, estrechos colaboradores, que se integran en la cadena de valor de la compañía, rubricando relaciones a largo plazo. Deben cumplir el código de conducta de Ikea, denominado Iway, que recoge entre otros aspectos especificaciones relativas al cumplimiento de la legislación nacional, rechazo al trabajo infantil, salarios mínimos garantizados, respeto al medio ambiente. A cambio, en palabras de Betzel, reciben certidumbre para su negocio.

El diseño y la calidad: “todo el mundo tiene la misma necesidad de organizar su hogar aunque tenga menos recursos y/o poco espacio” es el motor que mueve el negocio, que elijan las tiendas se consigue ofreciendo diseño a precios asequibles y calidad para el día a día. En ello trabajan diariamente un equipo de diseñadores propio y externo que ayudan a que las tiendas Ikea sean fuente de inspiración para los clientes.