Retorno al origen, vuelven los tenderos

¿Siguen Mercadona y Carrefour estrategias paralelas? Reinventarnos para ser más tenderos indica Juan Roig. Nada nuevo, ya en el pasado Congreso AECOC rivalizaria en mensajes con su competidor Georges Plassat, CEO de Carrefour y sus nuevas estrategias, consignas, en la nueva etapa del grupo europeo. Desde hace casi dos años, Plassat viene hablando, e imponiendo en el Grupo, de una estrategia de “Retorno al origen”, con hechos reales de descentralización, estrategias locales y fuerza de venta en los hombres sobre el terreno.

Los datos de Carrefour se presentaron ayer 5 de marzo. De nuevo Georges Plassat se adelanta en horas a Juan Roig en hacer públicos los resultados de su compañía. El año pasado, lo harían en el mismo día, más madrugador Plassat y Carrefour, en Francia, que Roig y Mercadona en Valencia. En esta ocasión, el grupo francés se ha adelantado en más de 24 horas. La bolsa manda. Al hacer públicos los resultados del ejercicio a hora temprana, los análisis y sintonía con los medios de prensa se realiza en paralelo.

CARREFOUR, POR LA SENDA DEL CRECIMIENTO

Ejercicio esperanzador para Carrefour, en la senda iniciada del crecimiento. Los planes impuestos por Georges Plassat- retorno al oficio, a los tenderos- comienzan a verse reflejados en las cifras. Un beneficio neto de 1.259 millones de euros, es decir, un 0,1 % más que en el ejercicio precedente gracias al avance de las ventas en Europa, principalmente España. Con una facturación de 75.673 millones de euros, un 2 % más y un resultado operativo de 2.238 millones de euros, un 9,8 % al alza en datos comparables y un Ebidta de 3.642 millones, lo que supone un avance del 4,3 % en relación con 2013.

Los datos definitivos del ejercicio de Mercadona pueden verlos en este mismo portal web. Recordemos la intervención de ambos directivos en el pasado Congreso de Aecoc, precisamente en Valencia. Georges Plassat y Juan Roig dejaron un río de píldoras en frases de doble lectura. Coincidentes en la necesidad de cambio, retorno al origen incluido. Formatos próximos, cercanía al cliente, productos locales y de conveniencia con especial atención a los productos frescos. Y al mejor precio. Cinco estrategias para el futuro destacadas en ambas intervenciones. Coincidentes en el reconocimiento de errores del pasado “no apostar por los productos frescos en su día, algo que estamos corrigiendo” según Roig o “ construir un sofisticado y complejo monstruo administrativo” como define a Carrefour su presidente.

TOQUES DE ATENCIÓN

DA RETAIL ofrecía en el pasado mes de octubre algunas de las frases más destacadas de la intervención de Juan Roig en el Congreso de Aecoc en Valencia. También las de Georges Plassat. Recordemos aquí lo ya conocido.

Acuerdo en ambos en ofrecer al consumidor el mejor precio. El objetivo, ganar su confianza. Con iguales claves y diferentes estrategias, mensajes y objetivos. Recuperar cuota en Carrefour, seguir auméntandola en Mercadona. Precios bajos para ayudar a los hogares hasta el ahorro del céntimo para el cliente “el jefe”, en Roig. Para ello, mano tendida a los proveedores “aquellos que puedan ofrecer la máxima calidad a un precio imbatible”

Toque de atención en Plassat a las guerras de precios y su presión sobre los fabricantes “no todos han sobrevivido” y sobre la propia distribución “muchas cadenas están sufriendo”

Y las consecuencias en la sociedad, de un devastador juego en la batalla por rebajar el precio en la cesta de la compra que “ha llevado al desgaste y desaparición de las clases medias”. Definitorio su tajante “salarios hacia abajo y low cost ha derivado en pérdida de empleo y con ello en pérdida de clientes”

Ambas empresas apuestan por la proximidad y la cercanía en formatos de conveniencia. Para Roig, la fórmula son supermercados grandes y de proximidad, superespecialistas en precios y productos frescos y marca propia. Para Plassat, autoservicios de conveniencia, con proximidad física y emocional, oferta equilibrada precio y marcas y acercamiento a los productores locales. Bien combinados con hipermercados de menor tamaño y multicanales digitales para conseguir «en año y medio un Carrefour a punto y con nueva fuerza”

Cambios y redefinición del oficio. También de conceptos. Carrefour, por el camino del multiformato- multicanal “somos generalistas”. Mercadona como “totaler” prescriptor de productos. Precios lo más bajo posible, marcas propias y superespecialización, a modo de category killer alimentario. El primero, con dificultades y grandes retos ante sí. Apuesta más que ganadora en el segundo. Tiempo y demanda tendrán la última palabra.

LAS PERLAS DE PLASSAT

“De continuar por la vía del actual sistema de precios bajos solo haremos que aumentar el paro”

“El low cost solo ha hecho que provocar problemas produciendo un desgaste en las clases medias en beneficio de la productividad de las empresas”

“La excesiva presión sobre el precio reduce la calidad y el valor añadido con el consecuente efecto sobre el empleo”

“La internacionalización de la distribución según el modelo de los últimos veinte años ha llegado a su fin. Las empresas que han esperado este tiempo para salir al exterior han perdido su oportunidad”

“La manera tradicional de mundializarse se acabó hay que recurrir a fórmulas multilocales y desterrar la idea de ir a recoger dinero de las colonias para el país de origen”

“ El Hipermercado seguirá vivo porque es generalista y su capacidad de resistencia es más fuerte que la de otros formatos ”

“Es necesario volver al origen con el hipermercado como “un conjunto comercial con armonía, buenos aparcamientos, que conviva con otros comercios. Comprender, adaptarse, ajustarse sin perder el hilo conductor que lo hizo una fórmula eficaz”

“Carrefour- un complejo monstruo administrativo lo ha definido- ha puesto el foco ahora en un regreso a lo básico que será difícil para los que dentro de la compañía no lo ven”
“Ser mejores en precio, cercanos, con servicio y presentación, ademas de la multicanalidad y el mundo digital” (apuestas de Carrefour)

“La cercanía al cliente no es solo física, también debe de ser emocional“

“Valoro el esfuerzo en salarios y la solidaridad de los españoles. España es importante para el Grupo, saldrá de la crisis antes que otros países” (mensaje a los trabajadores)

“En año y medio Carrefour estará a punto y con nueva fuerza”

JUAN ROIG. DE TITULAR EN TITULAR

“No somos una empresa distribuidora, somos totalers, es decir, prescriptores de productos “

“ Nuestras marcas las fabrican fabricantes, no el espíritu santo” (respecto a su aporte de valor a la industria con su política de marcas blancas/propias)

«Estaremos con los proveedores que pueden ofrecer la máxima calidad a un precio imbatible”

“El consumidor quiere que paguemos los impuestos, respetemos las leyes y contribuyamos al desarrollo del país (sobre las necesidades y peticiones de la demanda)

“No hemos descubierto la pólvora” (actual estrategia de Marcas Blancas y búsqueda del mayor valor-ahorro- para “el jefe”- el cliente)

“También hemos dado volantazos” (reconociendo su error y tardanza en la apuesta actual por los productos frescos)

“Paralizamos el proyecto de entrada en Italia para volcar el esfuerzo en la estrategia de productos frescos”

“Hemos roto esquemas en productos frescos. Pedidos a diario-antes 3 días- y productos locales”