Los retailers españoles, más o menos avanzados en Retail Media
Aunque más empresas minoristas se atreven a lanzar su oferta de Retail Media, todavía existe temor a compartir datos y una fragmentación en el uso de la tecnología.
El Retail Media se ha convertido en uno de los canales a los que mayor atención están prestando los anunciantes, aunque todavía en nuestro país sea reducido el número de retailers en lanzar su propia oferta y/o dejar a disposición de las marcas sus datos transaccionales.
Es precisamente este tipo de data lo que está propiciando un pequeño terremoto en la publicidad digital. “Muchos pensábamos que el display estaba muerto, pero algo está pasando en la industria de la publicidad digital gracias a la transaccionalidad que aportan los retailers”, ha expresado Salvatore Cospito, CEO de Reetmo, en una mesa redonda moderada por el mismo en Inspirational 2024, celebrado en el Círculo de Bellas Artes en Madrid.
Pero todavía queda camino por recorrer, como muestra la disparidad que existe en el sector Retail nacional en su decisión de apostar por el Retail Media. “Hay distintos grados de madurez”, ha expuesto José Carlos Ameijeiras, senior commerce manager de GroupM. “Desde la agencia asesoramos para que trabajen las distintas audiencias y que tengan un inventario publicitario rico, que no tengan miedo a compartir datos porque aporta beneficios tanto al negocio como al consumidor”.
Ha coincidido Curro Sierra, head of operations & product (Retail Media) de Leroy Merlín España: “El usuario final tiene que ser el gran beneficiario, que no solo sea un win-win entre retailer y marca, sino que sea un win-win entre retailer y marca y un beneficio para el consumidor final”.
La compañía forma parte de la lista de minoristas nacionales en ofrecer a las marcas el lanzamiento de campañas digitales en sus propiedades, labor que, según Sierra, realizan con total transparencia.“En todas las campañas on-site mandamos a las marcas todos los KPIs relevantes de la campaña, pero también les facilitamos otros datos que necesiten. Somos 100% transparentes y es algo que debe ser fundamental en el Retail Media actual”, ha señalado.
Avance de la tecnología
En cualquier caso, el avance del canal no solo correrá a cargo de que más minoristas se apunten a lanzar ofertas de Retail Media, sino también el propio desarrollo de la tecnología, a día de hoy muy fragmentada. “Hay varios puntos de fricción en las tecnologías porque no hay una solución que unifique la personalización y el Retail Media”, ha indicado Alejandro Porras, director de estrategia y transformación de Acceleration. Lo que dificulta la obtención de un ROAS total, aunque “la tecnología nos ayudará a definir más esa atribución”.
Para José Carlos Ameijeiras, de GroupM, que retailers y marcas trabajen con distintas tecnologías puede complicar la estandarización o la réplica de casos, además de que pueda diluirse la inversión.
Mientras que Miguel Fernández-Gil, country manager Spain de PubMatic, ha recomendado “buscar tecnologías que tengan los motores necesarios para crear una atribución closed-loop”, así como contar con los socios tecnológicos adecuados para unificar todos los datos y adaptarlos a cada fase del journey del cliente.
Porque a pesar de que aún queda evolución en el apartado tecnológico, lo alcanzado está permitiendo comprender aún mejor el camino hacia la conversión, como ha recordado Alejandro Porras, de Acceleration.
Trabajar de manera conjunta
El Retail Media es un canal que van a empezar a probar desde Xiaomi, ha confirmado Nuria González, media buy manager de Xiaomi, en otra mesa redonda compartida con Nelly de Navia, head of marketing de Xiaomi, Natalia Galgo, client services director Essencemediacom powered by GroupM, y José Carlos Ameijeiras, senior commerce manager de GroupM.
“El Retail Media lleva años forjándose. A raíz de la pandemia, otros retailers vieron la necesidad de ir hacia allí. Ahora veo propuestas muy buenas como la de Leroy Merlín y vemos que viene más fuerte que nunca”, ha expuesto González. “Nosotros vamos a estar ahí porque ya somos capaces de medir aspectos que nos venían muy grandes”. De ahí que se encuentren hablando con los retailers con los que trabajan para ver qué sinergias pueden cerrar. “Es muy importante ir de la mano con ellos para poder crecer juntos”, concluye.
