Retail Media, clave para conseguir un ecommerce sostenible

El retail media se ha convertido en una oportunidad para marcas y retailers. Para las primeras, la oportunidad de seguir alcanzando a un consumidor más próximo a la compra, mientras que para los segundos, una vía extra de ingresos que posibilite mejorar la ya de por sí reducida rentabilidad del ecommerce. 

Así lo han indicado las compañías presentes en Inspirational ‘22, el congreso de marketing y creatividad organizado por IAB Spain, en una mesa redonda que ha reunido a marcas como Coca-Cola y Mahou-San Miguel y a retailers como DIA para hablar de su experiencia en este nuevo canal. 

“Los usuarios ecommerce piden un precio barato, comprar en promoción, gastos de envío gratis y tener franjas de entrega muy optimizadas. En un sector en el que se vende con márgenes estrechos, todo esto añade más presión”, ha informado Jaime Alonso, retail media manager de DIA España, quien ha añadido que el retail media posibilita “hacer más sostenible” el negocio de venta online. 

Pero las ventajas que proporciona a un minorista el retail media no solo se ciñen a una nueva vía de ingresos. Alonso también ha recordado la mejor experiencia de compra que supone para el comprador online, que se traduce a su vez en mayores ventas para el minorista. Ha coincidido con Alonso, Eva Mª Zaera, associate director digital commercial development de Coca-Cola Europacific Partners, que recuerda que este canal resulta igual de provechoso para una marca ya acostumbrada a estar en el top of mind del consumidor. 

“El hecho de ser líder no implica no pensar en una estrategia de retail media porque tienes compradores recurrentes a los que debes seguir impactando”, ha señalado Zaera, y ha añadido que esta tecnología “permite ofrecer experiencias de compra similares tanto en el terreno offline como online”, además de alcanzar a nuevos compradores. “Coca-Cola se conoce mucho, pero también tenemos otros productos a los que queremos dar visibilidad”. 

Desde Mahou-San Miguel aprovechan la inversión en los espacios digitales de los retailers no solo para conseguir mejores resultados en la parte más baja del embudo de conversión. También en la parte más alta. Según ha explicado Susana Larriba, e-retail manager de Mahou San Miguel, contar con los datos de audiencia de grandes minoristas como Amazon o Carrefour permite a la cervecera cumplir con sus objetivos de awareness. 

ROAS, indicador erróneo para las campañas de Retail Media

Cristina Castillo, marketplaces & retail de Havas Market, ha recordado el momento dulce que vive el Retail Media, con cada vez mayores trasvases de presupuesto de partidas offline a online y consumidores más receptivos a este tipo de publicidad gracias a formatos menos invasivos. 

En un tiempo en el que se prevé una mayor inversión en Retail Media – según datos de GroupM, se espera que en 2027 este canal acapare un 60% de la inversión publicitaria global-, Castillo ha recordado, no obstante, los retos a los que se enfrenta el canal, como “demostrar la incrementalidad de las acciones” que consigue la inversión en los espacios digitales de los minoristas, o el freno que supone centrarse en el ROAS como principal KPI. 

“Nos hemos encontrado con marcas obsesionadas con el ROAS y esto no sirve como métrica para medir objetivos como aumentar cuota de mercado o alcanzar a nuevos consumidores. El ROAS mata este crecimiento”. 

Porque de acuerdo con Castillo, si algo resulta disruptivo en este canal es la posibilidad que da a los retailers de ofrecer por primera vez datos a las marcas acerca de sus acciones de marketing. “Ya existía la publicidad en un retailer, pero no se conocía la medición. El retail media ha permitido dar el gran paso para conocer al consumidor final”, y forja una nueva relación entre el minorista y la enseña, “con más información accionable y más transparencia”.