Internacionalización, asignatura pendiente
El comercio online se ha vuelto global. Los sites de cualquier país venden sus productos dentro y fuera de su propio mercado en lo que supone un impulso a la internacionalización de sus marcas, pero también a la exportación, equilibrando el saldo de la balanza comercial.
Según datos del Instituto de Comercio Exterior (ICEX) y de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), la contribución del ecommerce en las exportaciones españolas de bienes de consumo se sitúa en torno al 5%. No hay que olvidar que, en su conjunto, el capítulo de exportaciones representa el 30% del PIB.
Sin duda, una excelente oportunidad, pero también una asignatura pendiente para aquellos que no saben o no quieren medir su alcance, entre ellos, muchas empresas españolas de ecommerce.
CLIENTES POTENCIALES
El informe “España: ecommerce & exportaciones” de Sage Pay, pasarela de pago española, recuerda que el comercio electrónico creció cerca del 20% en nuestro país en 2012, moviendo 12.000 millones de euros. A finales de 2013 se prevé un nuevo incremento de casi el 30%. Existe un gran potencial para que los etailers amplíen fronteras y diversifiquen el riesgo de su inversión, mientras llega la recuperación de puertas adentro.
Queda mucho por crecer y casi todo por hacer. Cuando una empresa se lanza a vender por Internet en España, no suele incluir la internacionalización como parte de su desarrollo inicial. ¿Falta de visión? Probablemente. La vista no alcanza a vislumbrar los cerca de 800 millones de eshoppers que esperan al otro lado, 66,6 veces más numerosos que los 12 millones que quedan dentro. En Asia el tirón es enorme: 220 millones de compradores en China y 75 en Japón, aunque, hoy por hoy, Europa concentra el 90% del negocio online español.
LAS 5 W
Pero, ¿conocemos la radiografía del ecommerce en España? ¿Dónde estamos? ¿Hacia dónde vamos? Y, sobre todo, ¿cuáles son nuestras oportunidades? Sage Pay desvela algunas claves.
What ¿qué vendemos? Turismo. Casi un tercio (32,3%) del negocio corresponde a esta actividad. Con cerca de la mitad, le sigue el transporte aéreo. El resto del pastel, se reparte en cuatro sectores con porcentajes mucho más bajos, publicidad (5,1%); actividades de tiempo libre (4,2%); marketing directo (4%) y juguetes y equipamiento deportivo (2,4%).
En contrapartida ¿qué compramos? Transporte aéreo (9,1%), seguido de marketing directo, juegos y apuestas, casi a la par (6,5% y 6,1%, respectivamente) y canales de televisión (5,2%). Equiparados también turismo, moda y alimentación y bebidas, las tres al límite del 5% (4,9% cada uno). Publicidad (3,3%), discos, libros y papelería (3,2%), cerrando el círculo.
Where ¿dónde compramos y dónde vendemos? Casi el 90% de lo que compramos online se queda en la Unión Europea (89,3%), donde, a su vez, distribuimos el 76,3% de nuestros productos. La región CEMEA (Europa Central, Oriente Medio y África ) araña el 3,4%, frente al 6,5% de las ventas, mientras que Asia Pacífico absorbe una exigua porción de lo que adquirimos (1,5%), subiendo algo más en ventas (3,9%).
Al otro lado del Atlántico, en América, Estados Unidos se lleva la mejor parte, con el 5% de las compras y el 4,6% de las transacciones. Por su parte, en Sudamérica comercializamos más del 7% de nuestros productos, cuando ni siquiera alcanzamos en 1% de las compras (0,4%) en esta parte del continente.
Why ¿por qué estas cifras? La llave está en el reparto del sector español de comercio electrónico. Mercado local e importaciones caminan de la mano con participaciones del 43% y 44%, respectivamente. Para la exportación queda un exiguo 13%.
When y How ¿Cuándo y cómo medimos el gasto en ecommerce? El estudio de Sage Pay analiza el promedio trimestral de tres partidas – importaciones, mercado local y exportaciones- en los últimos cinco años. Los datos de 2012 revelan un total de 1.170 millones de euros en importaciones, frente a sólo 357 millones generados en las exportaciones y a 1.138 millones de gasto anotados en el mercado nacional.
7 TIPS
Es obvio que el ecommerce español tiene una asignatura pendiente en el terreno de la internacionalización. Por ello, Sage Pay completa su investigación aportando “ 7 Tips para vender en el extranjero”:
Conoce a tu cliente. Conocer a consumidor y establecer una conversación bidireccional es clave.
La logística como valor diferenciador. Aliarse con el partner logístico más adecuado al producto y al mercado al que va dirigido.
Ofrecer todos los medios de pago posibles. Integrar la web con la pasarela de pago y prestar medios de pago tanto universales como locales.
Actuar en el mercado local. Acciones de marketing y conocimiento de la competencia.
Atención al cliente cualificada. Servicio 24h/7 días y resolver cualquier problema con el cliente, allí donde se encuentre y en su idioma.
Facilitar la compra. El 60% de los ecommerce españoles no tienen su eshop optimizada para smartphone. Aprovechar clientes actuales y potenciales y disponer de un sistema token (pago 1 click) en la plataforma de pago es relevante.
Completar el ecommerce con una pasarela de pago conseguirá ventajas como la integración y la seguridad. Además, contará con gran cantidad de información sobre las compras y el perfil de los clientes.
ppascual@daretail.com
