Retail-marketing y emociones. ¿Influyen las marcas en la felicidad de las personas?

En retail-marketing, se busca el mayor engagement en la relación entre el consumidor y las marcas y enseñas. Pero ¿puedenlLas marcas hacer felices a las personas?. La respuesta es sí.  Al menos así lo afirman más de la mitad de consumidores españoles consultados por la Agencia de Publicidad La Despensa, en colaboración con QUID, para conocer la generación de emociones según los productos o sectores concretos

El estudio profundiza en diferentes sectores, Banca y Seguros, Turismo, Mundo Digital, Deporte, Moda, Automoción, Bebidas Alcohólicas y Restauración,en busca de los elementos generadores de felicidad en los mismos y las marcas que más gustan de cada sector.

En rasgos generales, los españoles tienden a auto-percibirse felices. La felicidad se compone de aspectos materiales (como las vacaciones o las sorpresas positivas) pero en mayor medida de los aspectos emocionales (como el cariño y afecto, la familia o la seguridad)

El informe además revela un nuevo concepto de felicidad del 2017, mucho más real y presente en el día a día, denominado microfelicidad. Este se com- pone por la suma de pequeños momentos basados en el “aquí y ahora” y retos alcanzables en el corto-medio plazo; es decir, sueños en el marco de lo posible.

El género y la edad son también elementos importantes a la hora de la percepción de la felicidad y de cómo las marcas influyen en ella. Las mujeres tienen una mayor tendencia a sentirse felices, pero los hombres le dan más importancia a las marcas como generadoras de felicidad. Por edad, los más jóvenes se muestran más de acuerdo que los comprendidos en el rango de 35 a 55 años.

Hay dos grandes elementos que aportan felicidad en las distintas categorías. Por un lado, lo económico: “no pagar comisiones”, “encontrar la mejor oferta,  destaca en el sector servicios, por otro lado, aspectos relacionados con la forma de vida, “comodidad”, “facilidad” o “libertad”, que se hallan principalmente en los productos  tangibles.

Aunque estos dos elementos corresponden a una parte más racional, es importante mencionar que los aspectos emocionales siguen teniendo mayores posiciones que los funcionales.

DIFERENCIAS SECTORIALES

COCHES. Destacan los elementos asociados a la libertad del conductor, entretenimiento y confort. Las principales marcas que generan felicidad, son aquellas de mayor exclusividad, como Audi, BMW y Mercedes-Benz. La aparición del coche conectado es un valor creciente en el mercado automovilístico.

BANCA Y SEGUROS.  Los principales elementos que generan felicidad son el hecho de no pagar comisiones, saber en todo momento lo que sucede con mi cuenta y no tener que desplazarse  a la sucursal a hacer gestiones. Destacan BBVA e ING como marcas que se sitúan en el top ten como generadoras de felicidad.

TURISMO.  Destacan el sentimiento de haber conseguido una buena oferta, la independencia de decidir en cada momento lo que se hace en elviaje y tener la sensación de estar “como en casa” en lugar de sentirse un turista. Los momentos positivos comienzan desde el inicio de la planificación, en la elaboración del customer journey. Tales como buscadores de ofertas de hoteles y vuelos como Booking.com y Trivago. Aun así siguen manteniéndose fuertes empresas recordadas por su fuerte imagen de marca, como Iberia o Meliá.

DIGITAL. La accesibilidad es el elemento que se tiene más en cuenta a la hora de percibir la felicidad. Por ese motivo sobresalen las marcas dedicadas a la venta de smartphones, siendo las primeras Samsung  y Apple. El horizonte más feliz de muchos participantes es que todas las actividades (pago, compras…), datos, entretenimiento y el acceso a la información se integre plenamente en un solo dispositivo. En esta línea destacan también marcas digitales que hacen la vida más sencilla al usuario, como Amazon, Netflix o Wallapop.

DEPORTE. Las dos principales marcas son las asociadas a la superación personal, Nike y Adidas. También el control del rendimiento y la evolución mediante apps interfieren en la felicidad. Son también marcas valoradas las patrocinadoras de eventos deportivos públicos.

MODA. Las marcas que generan momentos felices son aquellas que acercan la moda a lo cotidiano, allí donde converge la comodidad, el precio “encontrar gangas” y sentir que la ropa refleja la personalidad de uno mismo.

BEBIDAS ALCOHÓLICAS. El acto social de beber acompañado se relaciona directamente con la felicidad, pero por otro lado el consumidor también se siente bien cuando accede a experiencias y elecciones no estandarizadas, sino elaboradas para él. Las marcas con mayor recuerdo en el ámbito de la felicidad son Brugal, J&B y Baileys.

RESTAURACIÓN.  La calidez, el sentimiento de comodidad y la cercanía en el trato, al igual que en el sector turístico, hacen la diferencia. Sobresalen las marcas de cadena de comida rápida, (McDonalds y Burger King) aunque hay una gran presencia de menciones de restaurantes de ámbito más local, que agrupadas sumarían el principal  porcentaje.

(Más información en el informe completo elaborado por la agencia La Despensa . “Cómo las marcas influyen en la felicidad de las personas”. Informe elaborado en colaboración con QUID, consultora de estrategia de marca e innovación. Muestra 544 entrevistas, universo: hombres y mujeres de 18 a 55 años. Ámbito: España. Fecha de realización: Abril, 2017)