Retail futuro. Emocional, cercano y de conveniencia

Modelos de éxito futuro en formatos. Y modelos de conquista emocional. Junto a Innovación. Han sido los tres protagonistas de la edición 2013 de Tecnomarketing celebrada en Ifema, Madrid, los pasados 29 y 30 de mayo. .En esta ocasión buscando “recetas para activar el consumo”. Programa de lujo con asistentes de lujo y mucho mensaje en positivo.

CONSUMIDOR ASCETA Y FRUGAL
Más de 300 directivos del marketing y la estrategia comercial reunidos un año más por AECOC para debatir en torno al Marketing y la Estrategia Comercial. Con ponentes y mensajes de brazos abiertos a la colaboración, como los enviados por Tomás Pascual, presidente del Grupo Leche Pascual en la inauguración, a las frases tan mediáticas como profesionales y directas de Risto Mejide, pasando por la abundancia de datos y mejor aún consejos prácticos de Luis Simoes, director general de Kantar.

Cooperación ofrecida y solicitada por Tomás Pascual, presidente de Leche Pascual en la apertura . Cooperación “con el proveedor, con el consumidor, incluso con la competencia”. Una de las “recetas para activar el consumo” del nuevo consumidor, definido por Luis Simoes, director general de Kantar, como racional, frugal y asceta que en su retorno hacia lo racional “ha vuelto a los fogones”

El primero, el de Tomás Pascual, presidente del Grupo Leche Pascual y vicepresidente de Aecoc, que ha abogado por la colaboración. Con el consumidor, para conquistarle, con el proveedor. También con la competencia, muy en línea con el nuevo rumbo social que premia con el éxito a los modelos de Cooperación empresarial.

Un consumidor definido por Simoes como “asceta, recluso, frugal” que ha vuelto a los fogones. Se cocina más en casa – una oportunidad para algunas categorías, dice Simoes – pero se cocina con menos tiempo. También con menores cantidades. Contrasta con los datos. Hasta 1.200 euros ha disminuido el gasto anual por hogar en alimentación

Menor consumo o un consumo más racional. Luis Simoes resume la radiografía de los hogares españoles en compra y consumo. Se compra en menores cantidades, apenas se guarda stock en despensa, no se repite compra hasta que no se ha consumido lo existente, se ha reducido hasta en un 60 % el desperdicio alimentario.

Con estas variables ¿pueden crecer las empresas comerciales? Simoes apunta a la Innovación como única receta para el crecimiento. Y aporta recomendaciones, a modo de “Decálogo, para una Innovación Exitosa” Se rompedor, decide tu target, verifica la novedad, pide prima de precios si el concepto es novedoso, ajusta el plan en periodos concretos, privilegia la conveniencia, crea momentos nuevos de consumo, busca 30 % de repetición y busca recomendaciones de consumo. Además, décimo consejo, Teatraliza la tienda.

CONTENIDOS Y NEGOCIO EMOCIONAL
Todos coinciden. Otro escenario es necesario en el retail. Conversar, atraer, generar vinculaciones con los consumidores, se ha convertido en el primer reto. Para ello dice Enric Jové, director general de McCann Worldgroup Barcelona, hay que “combinar adecuadamente contactos, conversaciones, contenidos y colaboración para poder realizar una verdadera utilización inteligente de las nuevas tecnologías”
 
Misma línea, producir contenidos, la seguida por el publicitario Risto Mejide, socio fundador de Aftershare.tv, que aconseja tratar cada marca como un canal en sí mismo. Mejide destaca la importancia de producir contenidos “si no lo haces, alguien lo hará por ti”, cuidar la reputación para conseguir su máximo nivel y luchar por una causa “ trabajemos para ser una compañía que la sociedad quiera que exista” fueron sus recomendaciones. Y hagámoslo con fuerzas “cuanto mayor sea tu causa mayor será tu marca” y demostrar “que tu causa está por encima de tus ventas, aunque al final del día haya que vender”. Por último, controlar la resonancia, es decir, el efecto que como marca tenemos entre el público que recibe los mensajes.

Totalmente crítico sería con algunos conceptos de moda, que de tanto repetirse han perdido su valor, dijo el publicitario. Puso el ejemplo del branded content “odio esa palabra. Cualquier contenido es branded, todo es branded content, cualquier cosa que consumimos. A ver si os pensáis que HBO no es una marca, o que cuando Telecinco lanza un programa no es una marca. Lo es porque tiene asociados unos valores de marca” 

Para él, hace también mucho daño la palabra comunicación “cuando el negocio hoy es radicalmente otro: se trata de escuchar. Yo deseo que le cambiemos el nombre a este negocio y lo llamemos escucha comercial” Por último, no podía faltar una reflexión hacia el tema de moda. Las emociones. “Estamos todos obnubilados por las tecnologías, pero ese no es nuestro negocio. Nuestro negocio son las emociones, conectar con los consumidores”. Dejemos de hablar de tecnologías y empecemos a hablar de contenidos en el espacio y el tiempo, es decir, “el contexto y la pertinencia” puntualizaría.

PROXIMIDAD MANDA
Dos de cada tres profesionales del sector Gran Consumo asistentes a Tecnomarketing afirmaron su apuesta en los formatos de proximidad. Con superficies menores, surtido optimizado y amplios horarios.

Proximidad y conveniencia serían el eje de las intervenciones del segundo día del evento. Empezando por el análisis del Caso de Éxito de DIA, explicado por Luis Martínez, su director comercial en España. Éxito de DIA en 2012 “el mejor año en la historia de la compañía” con una evolución positiva en ventas, en renovación de tiendas, optimización logística, que esperan mantener convirtiéndose en el líder del segmento discount de alimentación, droguería y perfumería, con cercanía y proximidad al consumidor.

En su opinión “sólo generando confianza y no vendiendo humo es como vamos a conseguir mejorar las ventas”. Para DIA, las claves del éxito pasan por ofrecer una propuesta comercial adaptada, desarrollando nuevos modelos comerciales que respondan a las necesidades del cliente siendo fieles a su propuesta de valor; la focalización absoluta en la eficiencia; y la ambición.

Como ejemplos concretos, Martínez hablaría de la adquisición de Schlecker, la apuesta por el comercio electrónico (en piloto en Madrid con medio millón de clientes ) la reducción de un 10.6% de los costes logísticos en Iberia desde 2007 o de su inversión en innovación en la oferta -el 55% de los productos de sus lineales no existían en 2007 – y de la renovación de las tiendas, 500 por año desde 2008, con un crecimiento de ventas del 5 al 15%

CASINO, PROXIMIDAD CENTENARIA
En la misma línea, Christian Gue, director general adjunto del distribuidor francés Casino Proximité ofreció algunas de las claves en las que se basa su negocio. Un negocio con filosofía de proximidad desde su creación hace más de cien años.

Para este grupo que opera en 8 países y ha abierto 400 tiendas Petit Casino en los últimos cinco años, los mercados principales son Brasil, Colombia, Tailandia y Vietnam. Sin embargo, esta apuesta por la internacionalización “no significa que tenga previsto llegar a España,” aclaró ante la expectación generada. “No existe proyecto” dijo rotundo Gue.

Por su parte, el director corporativo de Marketing Europa de Metro Cash & Carry, Miguel Ángel Rivera, profundizó en su estrategia, basada en una excelente “targetización” y perfeccionamiento de un modelo B2B. Una estrategia que han puesto en marcha con el objetivo de llegar más cerca de sus 25 millones de clientes con mensajes adaptados.

Consultado por la realidad del sector Horeca, en el que el Grupo cuenta con amplia especialización, Rivera reconoció como la crisis “nos afecta mucho en España y en el sur de Europa”

“El desarrollo del negocio de Horeca en su totalidad se ha frenado mucho- añadió- Estamos ganando mucha participación de mercado, pero este mercado sufre mucho. El año pasado cerraron en España más restaurantes de los que hay en Polonia”.

En este sentido, el directivo de Metro explicó que solventan la situación con una sólida estrategia de adaptación de su oferta y servicios al momento actual y a las necesidades de sus clientes “somos realistas en las calidades y servicios que tenemos que ofrecer. Ayudamos a las empresas a salir adelante porque son nuestros clientes.”
adavara@daretail.com