Retail cross channel. Más ruido que nueces
Lo quiero todo, lo quiero dónde y cuándo quiero, lo quiero bueno, bonito y barato, local e internacional, cercano o lejano, responsable y social, compartido y personalizado, caminando o a golpe de click. Lo quiero único, emocional y divertido. Lo quiero ya. Nunca hubo una demanda tan exigente frente a una oferta tan dubitativa.
En su nuevo papel protagonista de smart shopper, el consumidor, racional y maduro, formado e informado, selectivo en su gasto, en qué, cómo y dónde lo gasta, exige al retail le acompañe en el camino hacia la compra, sea física o digital, y en todos los canales.
El retail reacciona. Sorprende Brooks Brothers, una empresa estadounidense que durante casi doscientos años ha mantenido el vínculo con sus clientes. Innovación y adaptación continua a las necesidades del momento, volcada hoy en su estrategia Omnichannel. Sin perder su filosofía brick-and-mortar “lo que no nos impide ser conscientes de que nuestros vendedores – a los que han dotado de herramientas móviles para conectar con los compradores digitales- tienen que escuchar a los clientes estén donde estén”
Como sorprendente es la nueva era de espacios Burberry, iniciada en la tienda en Covent Garden, en Londres. La marca británica, dispuesta a convertir sus espacios retail en teatros, con la ayuda de herramientas de tecnología y digital signage aplicadas a la experiencia de compra, off line u online desde la propia tienda, pago móvil incluido sin cajas ni esperas, solo smartphones y tablets.
Más allá, innovación permanente en Macy`s, pionero en explorar las enormes posibilidades que ofrece la combinación de la venta en on y en off. A sus más que tecnológicamente equipadas tiendas – kioscos interactivos como consejeros de belleza, buscadores de modelos, estilos y tallas en prendas de vestir o tickets de venta digitales- añade ahora una app de reconocimiento facial como ayuda al cliente en sus compras navideñas.
El choque de culturas entre “retail” y “digital” es grande, dijo Jean-François Kleinpoort, director digital de Dia-Mart, en las Jornadas del IFM en Paris hace escasas fechas. La mayoría de los gestores de enseñas, consideran la multicanalidad una prioridad estratégica, pero pocos son los efectos que el consumidor encuentra en los lineales. Con resultados de un estudio mundial sobre canales cruzados, para Kleinpoort, son los países anglosajones y algunos emergentes como Brasil y Singapur quiénes mejor integran sus prácticas mixtas. Los ejemplos avalan el dato
Ejemplos destacados del largo recorrido que espera al retail en canales cruzados. Y como tal, ejemplos. La realidad es otra. El cross-channel como herramienta de negocio retail, es todavía un fantasma. Salvo para algunos, grandes y no tan grandes, que ya barajan la apuesta por la nueva era retail, multicanal y social. ¿A qué esperamos?
