RETAIL, BRANDING Y EXPERIENCIA DE COMPRA. 5 preguntas a…
Hace un año hablábamos en estas páginas del papel que juega la marca, el diseño y el packaging en el canal físico u online. Doce meses después en D/A Retail hemos preguntado a los expertos en Retail Branding sobre la evolución.
Paco Adín, Director Creativo de Supperstudio
1.- MARCA Y MARCA RETAIL. ¿Cuáles los cambios o avances, si es que se han sucedido?
Cada vez hay un mayor vínculo entre el canal online y el canal físico. El consumidor debe vivir en tienda la experiencia que la marca le está trasladando a través de los canales online. El desarrollo de nuevos soportes para los puntos de venta es una realidad que cuenta con la innovación tecnológica como aliada. El uso de la realidad aumentada, sistemas audiovisuales e interactivos cada vez más desarrollados sirven para conectar con el consumidor y hacerle vivir una experiencia que responda a sus expectativas.
El packaging en su condición de herramienta de marketing ayuda a que la marca inicie ese diálogo con el consumidor y además lo acompañe –en la mayoría de los casos– hasta su hogar y hasta el momento mismo en que éste decide disfrutar del producto comprado. Es una plataforma publicitaria ideal para hacer branding.
2.- LA TIENDA FÍSICA, MÁS VIVA QUÉ NUNCA ¿OTRAS TIENDAS?. Distintos estudios hablan de un regreso del consumidor a las tiendas físicas. ¿Mismas tiendas, mismos productos en tiendas o es obligada la transición hacia la creación de espacios experienciales? ¿Cuál es en este último caso el papel del Branding como nexo de unión entre producto-tienda-cliente?
El desarrollo del e-commerce ha dejado atrás la idea de ir a buscar el producto a la tienda y lo ha puesto al alcance del consumidor las 24 horas. Esto implica que el consumidor busca en el modelo físico y el modelo online vivir con sus marcas la misma experiencia. El canal físico se está adaptando a esta realidad y estamos viviendo la retailización de los fabricantes. Esto implica desde instalaciones efímeras como pop-ups o stands, hasta espacios compartidos como corners y shop in shops, bares o restaurantes en las tiendas para que los clientes además de comprar puedan vivir una experiencia diferente. No se trata ya solo de ventas, sino de conocer el comportamiento del cliente para recabar información y conseguir fidelización.
Junto a esta tendencia estamos asistiendo por parte de los retailers tradicionales a la apertura de tiendas más urbanas y pequeñas, donde mostrar sus últimas innovaciones y conocer la reacción de los consumidores de un modo más directo y cercano.
Y por último, algo que puede ser una nueva revolución, como es el uso de la realidad aumentada y virtual para que el consumidor pruebe el efecto de algunos productos sin necesidad de probárselos o cambiar su look. El juego de Pokémon Go ha logrado que muchas personas se familiaricen con esta nueva “realidad irreal” y demanden este tipo de experiencias. No hay que perder de vista que los clientes son más inteligentes digitalmente que nunca.
3.- OMNICANALIDAD Y BRANDING RETAIL ¿SE PUEDE, SE DEBE?. El consumidor es ya omnicanal y busca la misma respuesta de la marca/enseña sea cual fuere el canal por el que contacta con ella. ¿Cómo se construye una marca-diseño-producto omnicanal?
La omnicanalidad exige que haya coherencia en todos canales. El consumidor convive con todos y cada uno con sus propias características tiene que adaptarse a las necesidades actuales. La ubicuidad, la velocidad y la personalización marcan sin duda hoy el retail. La omnicanalidad se construye diseñando estrategias 360º que convierten al cliente en el centro de todo para lograr su fidelización.
4.- INNOVACIÓN. En los últimos meses suenan tambores acerca del concepto Innovar. ¿Se trata de inventar cosas nuevas o también de hacer las cosas de forma diferente? ¿Cuál puede ser aportación del Diseño en Retail a la Innovación de los retailers clásicos?
Si hablamos de innovar en el retail lo hacemos de crear o modificar un producto e introducirlo en el mercado. Por lo tanto el diseño tiene mucho que aportar, bien en la comunicación de un producto nuevo o en el restyling de una marca. Si lo que busca el shopper es una buena experiencia de compra, esto implica entre otros factores que sea fácil y gratificante, y aquí nuevamente el packaging tiene mucho que aportar.
Innovar en packaging no solo es hacerlo en el formato o en los materiales. La manera de cómo comunicamos ese producto al cliente también puede ser innovadora. A través del diseño ayudamos a crear y reforzar en la mente del consumidor la percepción que tiene de un producto y de un marca. El packaging es una herramienta imprescindible para generar esa buena experiencia, que se inicia en el lineal y que continua en el hogar, como he comentado anteriormente.
5. FUTURO. CADA VEZ MÁS RÁPIDO Y A PASOS DE GIGANTE, EL CONSUMIDOR QUIERE MÁS Y MÁS EXPERIENCIAS. ¿Puede dar tres tips que piense son los mayores condicionantes para el retailer en los que el Branding Retail se convierte en el mejor embajador del anhelado engagement?
En packaging las tendencias están relacionadas con la sostenibilidad, el consumidor cada vez más sensible a estos temas, reclama por parte de las marcas del retail acciones responsables que se materializan en el uso de materiales más sostenibles, con certificado FSC, por ejemplo y reutilizables.
La personalización es otra de las tendencias que ha favorecido el desarrollo tecnológico, que ha permitido una nueva colaboración entre marcas y consumidores. Cada vez esa personalización será visible en nuevos soportes, en nuevos formatos y en la manera en al que el retailer se relaciona con el cliente.
Y por último podríamos, al hilo de la innovación a la que nos referimos constantemente, avanzar el uso de envases inteligentes, que cada vez estarán más presentes y harán la vida del consumidor más fácil.
Todos estos factores y otros muchos ayudarán a mejorar la experiencia y a crear una relación más personal entre el retailers y sus clientes.
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Santiago Patiño, Iberia Impact Centre Manager de Ds Smith
1.- MARCA Y MARCA RETAIL. ¿Cuáles son los cambios o avances, si es que se han sucedido?
De media los compradores dedican un 20% menos de tiempo haciendo la compra que hace 12 meses, por lo cual el tiempo de decisión en el PDV es cada vez menor (2,5 segundos), es por eso que el diseño y packaging juegan un papel clave en la decisión de compra del shopper y consumidor, se puede ver como la experiencia de compra perfecta se genera por medio de estas estas tres importantes variables (Marca, Diseño y Packaging) y es decisivo para que el consumidor elija un producto u otro.
De igual forma la evolución de los canales de compra ha hecho que el packaging tenga que adaptarse para satisfacer las exigencias cada vez mayores de los compradores y productores para poder convivir en el mundo on-line, es al final un constante cambio. para el que tenemos que estar preparados
2.- LA TIENDA FÍSICA, MÁS VIVA QUÉ NUNCA ¿OTRAS TIENDAS?. En los últimos meses distintos estudios hablan de un regreso del consumidor a las tiendas físicas. ¿Mismas tiendas, mismos productos en tiendas o es obligada la transición hacia la creación de espacios experienciales? ¿Cuál es en este último caso el papel del Branding como nexo de unión entre producto-tienda-cliente?
Estamos en la era de las compras por Internet y el sector e-commerce está viviendo su momento. Sin embargo, las compras en las tiendas físicas son aún mayoritarias, y, cada vez más, el mundo físico y online se unen con el objetivo de satisfacer a los usuarios. Es por eso que más que un cambio o evolución de la tienda es un cambio en los hábitos de compra del consumidor y comprador, que son los que en definitiva han generado la demanda de una experiencia de compra mejorada
3.- OMNICANALIDAD Y BRANDING RETAIL ¿SE PUEDE, SE DEBE?. El consumidor es ya omnicanal y busca la misma respuesta de la marca/enseña sea cual fuere el canal por el que contacta con ella. ¿Cómo se construye una marca-diseño-producto omnicanal?
Hoy día lo más importante y lo que busca el cliente es una relación con la marca sin fisuras por los distintos canales, pantallas o espacios. Una relación de tú a tú, una experiencia que los cautive, los mantenga conectados con la marca y sobre todo, que les haga sentirse escuchados.
Es por eso que para construir una marca omnicanal no hay una fórmula mágica específica, la efectividad te la da la homogenización del producto, mensaje y la experiencia de compra, es garantizar que el cliente puede hacer la compra online desde un dispositivo móvil, por teléfono o en una tienda física, garantizando que la experiencia siempre sea satisfactoria.
4.- INNOVACIÓN. En los últimos meses suenan tambores acerca del concepto Innovar. ¿Se trata de inventar cosas nuevas o también de hacer las cosas de forma diferente? ¿Cuál puede ser aportación del Diseño en Retail a la Innovación de los retailers clásicos?
» Efectivamente. Innovar puede ser hacer algo que ya hacías pero de una manera diferente. Uno puede innovar en productos, en formas de hacer las cosas, en procesos, en diseño. Existen muchos tipos de innovación. La Innovación y retail han ido siempre de la mano, los avances tecnológicos y los cambios de comportamiento del consumidor fortalecidos por la tecnología y los avances digitales, siguen revolucionando el mundo del retail de hoy»
Un claro ejemplo de aportación de diseño en la innovación en retail es la evolución de los formatos SRP (Shelf Ready Packaging) desde cajas anónimas a soluciones complejas que acompañan la imagen de la marca desde el punto de vista estructural y gráfico. Es una revolución del diseño del packaging lista para la comercialización, que genera un valor agregado en toda la cadena de suministro beneficiando al productor (Mayor visibilidad de la marca en la estantería), al minorista (reducción de costos logísticos en tienda) y al comprador (mejor experiencia de compra), al final en un mercado tan atomizado el diseño en packaging es un determinante para captar la atención del consumidor.
5. FUTURO. CADA VEZ MÁS RÁPIDO Y A PASOS DE GIGANTE, EL CONSUMIDOR QUIERE MÁS Y MÁS EXPERIENCIAS. ¿Puede dar tres tips que piense son los mayores condicionantes para el retailer en los que el Branding Retail se convierte en el mejor embajador del anhelado engagement?
– Conocimiento hábitos de compra del usuario (Big Data analysis)
– Innovación /tecnología
– Omnicanalidad
