Retail ayer, retail mañana. 40 años del comercio moderno

Por Alicia Davara

En 40 años la sociedad española ha dado un vuelco importante. En 1974, El Corte Inglés con 19.000 empleados y 65.000 millones de pts (390 millones de euros) ocupaba el quinto puesto entre las empresas españolas según plantilla, después de Renfe, Telefónica, Seat y Hunosa.Los españoles dedicaban más de un tercio del salario a alimentación, que repartían entre dos centenares de supermercados y más de cien mil comercios tradicionales.

Mientras los primeros hipermercados intentaban superar la polémica creada desde su llegada, el estadounidense Wal-Mart, estaba a punto de situarse como líder del retail en el mundo, con ventas de 236 millones de dólares y un centenar de tiendas.

Cuanto más joven sea el lector de estas páginas, dirigidas a todos aquellos que en una u otra forma trabajamos en, por o para la industria del retail, más se sorprenderá con el repaso de las innovaciones que han surgido en solo tres décadas dando la vuelta a nuestras vidas.

Ninguno de nosotros podemos hoy imaginar nuestra actividad o nuestra vida, sin ordenadores, móviles, internet, escáner, videos, descargas de música, google, correo o agenda electrónica. Hablamos de bits y megabites, hardware y software, mails y sms, wifis, edi y crm, escáneres y rfid, business inteligence, radiofrecuencia. Además de merchandising, trade, marketing one to one, shopper o shopping experience, movilidad, redes sociales y web 2.0

En el mundo del gran consumo, apenas concebimos la compra – o la venta- sin supers, hipers, tiendas de descuento, de todo a cien, chinos o de la esquina, grandes almacenes, centros o parques comerciales, outlets, compra electrónica o a otra distancia, marcas privadas y marcas de la distribución. Ni las rutinas bancarias, el repostaje de combustible, la comprobación de precios y el pesado de fruta, el alquiler de videos o el pago de parking sin autoservirnos.

A un año de la apertura
Hace 35 años nacía DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. La sociedad de consumo apenas comenzaba a asomar en España. En productos, aún reciente el Pelargón (las papillas para bebés de Nestlé que dieron nombre a la generación de la posguerra), los yogures de farmacia (sí, sí, vendidos en las farmacias) y los pañales lavables (los primeros bragapañales no llegarían a España hasta bien entrada la década) se llevaban el gasto de los niños españoles a principios de los setenta. Arrasaban la muñeca Nancy, los playmobil y los mandelman, hoy objeto de subasta. Lejos quedaba la posibilidad de consultar la wikipedia, jugar con la Barbie, la Nintendo o la Play, adquirir tele a la carta, ver al ratón Mickey en video, escuchar música en un walkman, descargar información, música o juegos en la web o intercambiar fotos y videos, archivos, aficiones, viajes o fines de semana en algo parecido a Tuenti o Facebook. Ni siquiera, celebrar el cumpleaños en Mc’Donalds.

Sus padres no lo llevaban mejor. Su escaso presupuesto anual, devorado casi íntegro por vivienda o alimentación, apenas les dejaba algo para adquirir las primeras cafeteras eléctricas o neveras con congelador, los ansiados microondas o, menos aún, televisores en color. Un seiscientos, el lujo más deseado, costaba el sueldo de un año y otro año para conseguirlo. Nada de Vips, Prycas, Vaguadas o Alcampos, Fnac, Ikeas o Pc Citys. Cine los domingos y en familia, como en familia eran las comidas, caseras, al amparo de braseros, mesas camillas, estufas de butano y sofás de pana sufrida. Las hamburguesas preparadas, los pepitos de ternera o las tortitas con nata de las importadas cafeterías instaladas en los modernos grandes almacenes, El Corte Inglés y Galerías Preciados, eran un lujo asequible solo para unos pocos y en pocas ciudades, mientras el resto se conformaba con adquirir algún producto envasado en las cuidadas tiendas, algunas ya en autoservicio, de Alfaro, Caprabo o Mantequerías Leonesas.

Escasa modernidad, frente a las más de cien mil tiendas tradicionales. El aceite, azúcar o el café intervenido, los sindicatos verticales, la censura, los lunes sin prensa, la mujer, con muchos hijos y en casa. Solo un soplo, desde tres décadas antes, suponía El Corte Inglés, donde todo podía encontrarse bajo el mismo techo y en secciones. Paradigma del gran comercio español en pugna fuerte con el entonces también líder Galerías Preciados. Y estaban también, los almacenes populares, Simago, Sepu o Jorba, que desde los felices veinte, se convirtieran en España en simple imitación americana de un inexistente consumo masivo. Y las cooperativas, Gruma, Covirán o Eroski, impulsando tiempo atrás la modernidad comercial.
­­­­

Una nueva era
En 1973, llega a España el primer hipermercado. Makro, el autoservicio mayorista alemán, lo haría un año antes. Un año después nacía DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, UDA y el Iresco, el Instituto para la Reforma de las Estructuras Comerciales que moriría con la posterior transición. Los líderes de la distribución en Francia, Royer-polémico ministro de comercio- y Leclerc, el más inquieto comerciante, visitan España un año después, 1975, año de la muerte del dictador e inicio de una nueva era democrática recibida por la gran mayoría de españoles con entusiasmo.

A partir de aquí es casi imposible enumerar todos los cambios de la siguiente década, en un país necesitado de sentirse europeo. El hipermercado, la compra semanal, los multicentros y los centros comerciales, los nuevos especialistas, las boutiques del pan y las boutiques del caramelo, las tiendas libres de impuestos, las calles peatonales, el urbanismo comercial y el capital extranjero. Los nuevos consumidores, los movimientos consumeristas y el Instituto Nacional del Consumo, la adulteración de la colza, el Defensor del Pueblo y el código alimentario, las comunidades autónomas, las 17 leyes comerciales, el programa de reforma de las estructuras comerciales, los productos blancos, la comida preparada y los precocinados congelados, el pequeño electrodoméstico y el papel hogar, el envase de vidrio, el vino en cartón y los refrescos en lata, las denominaciones de origen y el reciclado del vidrio, los derivados lácteos, el pan integral, los copos de maíz y las hamburguesas; los productos “sin”, ligth o bajos en calorías, el tabaco sin nicotina, la leche descremada y el café molido.

Con la transición, llegaron los partidos políticos, la Constitución, las campañas electorales, los mítines y los pactos de la Moncloa; la Ceoe, la Cepyme, los convenios colectivos, los debates parlamentarios y el PIB, los presupuestos generales y las relaciones con Europa. También los nuevos restauradores, las comidas de negocio, los desayunos de trabajo, la nueva cocina, El País, Diario 16 y la prensa de color salmón; el whisky, los pubs, el bingo, los casinos, las tragaperras, los ayuntamientos democráticos, los impuestos municipales, la ORA, los pactos nacionalistas, la ley de divorcio, el aborto, el libro rojo del cole, la Lode, la Logse y la Concapa. Los nuevos ejecutivos, Adolfo Domínguez y los diseñadores, el ocio, el bricolage, la zapatería deportiva, la televisión en color, el video y los primeros ordenadores.

De la generación del pelargón a la
tribu del pulgar

Todo esto, y mucho más, llegaría a España al tiempo que el desarrollo económico y la mayor renta disponible. Con ellas, la incorporación de la mujer al mundo laboral, la caída de la natalidad y los nuevos hogares. España si, comenzaba a ser diferente. Como diferentes eran los primeros ejecutivos de las modernas fórmulas que en la década de los ochenta comenzaron a poblar el paisaje comercial. Jóvenes preparados pertenecientes en su mayoría a la generación del pelargón. Manuel Hermenegildo o Carlos Merino, que dirigieran el Iresco, Eduardo García Cerrada, promotor de UDA, Alfonso Merry del Val, gestor del primer hipermercado Jumbo de Madrid y posterior alma mater de la expansión del francés Continente; Francis Lepoutre, fundador de Alcampo; Miguel Escobar, impulsor de la Feria Alimentaria; José Mª Peláez, en la fundación de Anged; José María Torres Romeu o Rafael Rubio, en IFA; Florentino Domínguez, en Centra; Benedicto Alfaro; Roque Haro en Vivó; Jaime Rodríguez, en Euromadi; Antonio Cancelo, en Eroski; Pedro Carbó, en Caprabo; José Saperas y Ramón Miquel, en Coaliment; Miguel Ángel Valbuena, en Makro; Pedro Chasco o Vicente Pérez Payá, en Galerías; Alberto Fernández Caveda, en Simago; la familia Hinojosa, en Cortefiel; Miguel Montserrat, en Digsa; Juan Hermoso y Florencio Lasaga, en El Corte Inglés ó Luis Gámir, Jesús Prieto y Blas Camacho desde la administración.

Y también, Ramiro Paredes, José Mª Pérez de Acha, José Martín Sánchez, Gregorio Sánchez Herráez, Eduardo García Cerrada, Jesús Castro, Ángel Ezquerra, José Antonio García de Castro, Alvaro Ortiz de Zárate, José Ramón Santolalla, Manuel Alba, Ramiro Paredes. Con otros muchos, fueron los pioneros. Construyeron un comercio moderno apuntado tiempo atrás por Pepín Fernández y Ramón Areces, creadores de Galerías Preciados y El Corte Inglés. No es hasta una década después en que Juan Roig, con Mercadona; Amancio Ortega, en Zara o Isidoro Álvarez desde El Corte Inglés, alzaran a sus empresas a posiciones de dominio del retail en España. Junto a ellos, los más jóvenes José María Folache, Javier Campo, Luis Osuna, Enric Ezquerra, Pablo Isla, Constan Dacosta que continúan hoy el trabajo en posiciones destacadas.

Toca el turno ahora al retail del mañana, a la generación del pulgar. Sus nombres están por escribir. El reto, no es menor. Dentro de 35 años se lo contaremos.

Alicia Davara

(Publicado en Diciembre 2009 con motivo del 35 aniversario de la revista Distribución Actualidad. En menos de cinco años, la de cambios e innovaciones que habría que añadir. Sigamos apostando por el retail futuro)