Retail 2021. Impredecible, vólatil, ágil y con efecto boomerang

(Por Alicia Davara)

La historia de la distribución moderna está llena de ejemplos de éxito innovadores, con un sector retail convertido en su evolución en décadas en clásico y muchas veces de  efecto «boomerang»

Modelos de negocio que van y vuelven, o que nunca se fueron del todo en la mente del consumidor, compiten hoy cuerpo a cuerpo en una sociedad y economía golpeada por una violenta  y nunca imaginada pandemia. Los efectos drásticos no surgen en solitario. La crisis solo ha acelerado el movimiento de cambio en los modelos de sociedad.  Muchos preparaban el camino, otros sufren. Todos en un momento necesitado de agilidad, resiliencia, riesgo, innovación. E impredecible.

Ecommerce y omnicanalidad 

Con cifras récord para el comercio electrónico,  que si bien no se espera se repitan,  si se mantendrá la tendencia a combinar la compra tanto física como virtual. En la mente del consumidor, ya solo hay una compra, no importa el canal que se utilice.

Los cierres continuados de tiendas durante sucesivos estados de alarma en los meses más crudos de la crisis sanitaria, obligó a los retailers a acelerar en sus canales digitales. El comercio electrónico despegó y creció hasta cifras nunca antes conocidas. Aumentó en paralelo, el número de compradores online dando entrada a nuevos perfiles de consumidores de mayor edad o distintas posiciones que una vez descubierto el canal y su eficacia, se quedaran en él

La tienda física. De la ubicación al propósito 

En 2020, obligados al cierre parcial de tiendas por la pandemia, muchos grandes empresas de retail, sea por quiebra o no, aceleraron sus planes de cierres de puntos de venta. Aquel concepto manejado ampliamente en los años anteriores de “apocalipsis retail” se traduce en una política acelerada de reubicación de tiendas o cambios por conceptos y modelos nuevos.

Si en Estados Unidos grandes empresas como Macy`s, Nordstrom, Gap o Victoria Secret, por citar solo algunas, cerraron multitud de tiendas de forma permanente, en España el movimiento es tendencia también. Desde Inditex, en la mayoría de sus marcas a H&M, Mango, Desigual, El Corte Inglés  o Mercadona, entre los grandes líderes, continúan con reubicaciones – en espacio geográfico o replanteamiento, a la desaparición definitiva de establecimientos considerados no estratégicos.

En paralelo,  proponen modelos de tiendas experienciales o reutilizan sus espacios para formatos de almacenamiento, proceso o distribución de sus crecientes pedidos online. Junto a estas grandes empresas, muchas otras procedieron al cese de actividad, replanteamientos o bien a cambios de manos.

Del orden al vacío

En apenas un año, el retail, alimentario y no alimentario, ha avanzado más que en diez. Lo ha hecho,  a velocidad inusitada y no conocida en un sector acostumbrado a políticas y estrategias a largo plazo. La crisis sanitaria, imprevista e imprevisible, obligó primero a la reacción puntual, dar servicio a una demanda con necesidades diferentes.

Cumplieron con nota. También comenzaron de forma vertiginosa a trabajar en nuevas fórmulas de venta con otras formas de compra. Nada de lo establecido en las últimas décadas se ha mantenido en discreto orden.

La pandemia aceleró de forma drástica, lo que se anunciaba décadas atrás. No por hablado o conocido, el sector tiene definiciones claras de por dónde irá el futuro. Lo único seguro es el cambio.

Una calle de doble dirección 

Año y medio de pandemia mundial, ha dejado una radiografía del sector retail cambiante. El auge del canal online o a distancia, la propia aceleración anterior de la tecnología y los comportamientos de consumo y compra de los ciudadanos, están dando la vuelta a un modelo de más de un siglo de existencia.

Todos los sectores se ven bajo la presión del cambio. No todos inician ese cambio con iguales visión u claridad en el futuro. Frente a la aceleración y a ritmo nunca imaginado del canal online, también en alimentación y gran consumo, o el crecimiento de las ventas en formatos de distribución alimentaria, el sector textil-moda sufre. Junto a la restauración organizada, son los mayores perdedores del último año.

Como sufren muchos especialistas, en muebles o en electro, que junto al ocaso de un modelo en gran superficie o de corte venta en volumen, encuentran nuevas presiones en competidores llegados de fuera en unos casos, o la irrupción de otros modelos de compra cada vez más asentados en la mente del consumidor post-pandemia.

Empresas locales, casi desconocidas aquí, de países hasta ayer no considerados como posibles actores protagonistas del futuro retail mundial, llegan a España con en principio iguales formatos. Pero distintas estrategias.

Empresas locales o capitales o fondos de inversión rusos, eslovacos, checos, latinoamericanos, líderes en estos y otros países, junto a marcas asiáticas, dan el salto a España

Es la internacionalización al revés. De nuevo,  efecto boomerang. Grandes empresas de capital europeo o estadounidense, lideran el retail mundial desde hace décadas. Walmart o Carrefour, Auchan, Lidl y Aldi en alimentación. Ikea,  Mediamarkt, Decathlon, Leroy Merlin, entre los especialistas, junto a poderosas marcas retail en moda-textil, como Inditex, Mango, Primark, H&M o Cortefiel, entre otras muchas, crearon y trabajaron un modelo de distribución organizada que llega a su fin.

Del online al offline. Tecnología y experiencias 

Junto al cierre de numerosos puntos de venta físicos, quedarán otros necesitados de nuevas formulaciones. Los retailers de cualquier tamaño pueden explotar los datos que obtienen en su nueva andadura fortalecida en online para llevar a sus clientes a los espacios físicos.

Para ello, deberán centrarse en innovar, combinando en los puntos de venta tecnología y experiencias, personalizadas y únicas.

Los ejes del cambio 

Gestión omnicanal de la oferta, planificación predictiva y operaciones flexibles

Tres variables claves, que ya apuntaban antes de la Covid-19, se vuelven imprescindibles en la gestión actual para mejorar la capacidad de respuesta y la velocidad que el momento impone..

Lo exponen así máximos ejecutivos consultados por Bain & Company y Microsoft en el estudio conjunto Its Time tu Build Resilience in Retail and Costumer Good Supply Chain para evaluar que está cambiando en la gestión retail y en el conjunto de la cadena de suministro.De las empresas encuestadas, el 90 %  planea cambios  y más del 40 %  espera aumentará  su inversión en la cadena de suministro  con el objetivo principal de aumentar la velocidad, la agilidad y la resistencia.

«Cuando la COVID-19 paralizó las cadenas de suministro globales, también desencadenó un aumento masivo de las ventas en línea, un doble impacto que pocos minoristas y empresas de bienes de consumo estaban preparados para manejar»,  dice Mikey Vu, socio retail de Bain & Company y compañía. -autor del informe.

La investigación revela que las empresas con redes de suministro diseñadas para la máxima eficiencia en costes no pudieron responder rápidamente a estos repentinos choques de oferta y picos de demanda. “El premio a la eficiencia se obtuvo a costa de la resiliencia «.

Como resultado, las juntas y los equipos ejecutivos ahora están analizando detenidamente las lecciones aprendidas y cambiando las prioridades de sus objetivos. El estudio muestra que la proporción de ejecutivos que califican la eficiencia de costes como uno de sus dos principales objetivos se redujo en 13 puntos porcentuales, mientras que la agilidad aumentó en 24 puntos porcentuales.

“Estamos viendo un cambio significativo.  Si bien la reducción de costes y la eficiencia siguen siendo una prioridad crítica, estamos viendo cómo la agilidad de la cadena de suministro asciende en las prioridades de los ejecutivos” opina Shelley Bransten, CVP Consumer Goods & Retail Industries en Microsoft

Las 3 claves que ya apuntaban antes de la Covid-19, se vuelven imprescindibles en la gestión actual para mejorar la capacidad de respuesta y la velocidad que el momento impone.  Gestión omnicanal de la oferta, planificación predictiva y operaciones flexibles

(Ver la radiografía completa del Retail en el Anuario D/A Retail 2021)