Retail 2.0. On+Off = Shopping Experience

Organizadas por DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD, contaron con el patrocinio de HMY Yudigar, el copatrocinio de Correos e Itim y la colaboración de Quivitas y Abantia T-Cuento.

Nuevos canales, nuevos modelos y nuevas estrategias, centradas en “Retail 2.0. On+Off= Shopping Experience”, el lema del encuentro, marcaron esta cita anual, que contó con un panel de expertos, dispuestos a desvelar las claves del futuro tecnológico que nos aguarda, sin olvidar las oportunidades del presente.

Durante el evento también se desarrolló una sesión dedicada al diseño y arquitectura retail, en la que se presentó el Retail Design Institute Spain.

Kantar Worldpanel, Nielsen y GFK-Emer compartieron parrilla de salida en el primer bloque de ponencias, centrado en la investigación de mercados y el consumidor.

Susana Magdaleno, directora de Retail & Petrol de Kantar Worldpanel, fue la primera en abrir brecha al abordar una cuestión de interés, “Shopping de la calle a la red, un nuevo entorno de competencia”, donde analizó el impacto de la red como canal de compras y aportó fórmulas para competir en off line con este nuevo formato.

La predicción de Madgaleno es que en cinco años Internet alcanzará una penetración del 37%, creciendo a un ritmo del 17%. El impacto en gran consumo será una cuota del 3% en 2015. No obstante, en España todavía son pocas las cadenas que venden alimentación online y sus nichos van del 4,3% que detenta Caprabo al 1,3% de Mercadona, pasando por el 3,9% de Hipercor, el 2,4% de Eroski y el 1,9% de Condisline. En su opinión, el gran reto vendrá “cuando el fabricante quiera poner sus productos en la red sin intermediario”, como ya hace Alice en Estados Unidos.

David Wiesenfeld, VP Marketing Solution Online de Nielsen, reflexionó sobre “El consumidor internauta. Sectores tendencias y sectores pioneros”. Experto en investigación de mercados, en áreas como e-commerce o social media, Wiesenfeld se refirió al rápido crecimiento de las ventas online en productos de alimentación envasados en algunos países, en los que ya representan más del 10% de la facturación del total mercado.

“La era digital está reconectando mercados y consumidores”, gracias su demanda interactiva y al 2.0., afirmó Wiesenfeld, advirtiendo que en países como Reino Unido, el e-commerce capta el 8% del gasto en gran consumo, en Estados Unidos, el 2%, pero en España es menos del 1%.

“La nueva dimensión de Shopper Insight: investigando al comprador online” centró el argumento de Federico Martínez, asociate director y Moira Tesser, responsable interna de la División Gran Consumo, Área de Estudios Shopper Insights, de GFK-Emer respectivamente. Entre los dos desgranaron cómo ha afectado el medio online al proceso de compra y al propio comprador.

“El mundo de Internet no es un mundo más, es una réplica de todos los mundos”, señaló Martínez, subrayando que en la red las opciones se multiplican y el consumidor se transforma en prescriptor. “Crece el boca-oreja y el establecimiento físico cambia su rol”.

Por su parte, Tesser describió algunas de las técnicas que se emplean para lograr un mejor conocimiento y comprensión del comprador online en España.

Los outlets online se han revelado como un negocio con gran potencial en tiempos de crisis. El líder y pionero de la fórmula, Vente-privée.com compartió su “Experiencia de compra” con los asistentes a las Jornadas, a través del director general de la compañía, Fernando Maudo.

“Es difícil encontrar una firma que venda más del 1% online, que nunca puede sustituir al comercio físico, sino complementarlo”, comenzó diciendo Maudo, para indicar que “Vente-privée es la creadora de la digital shopping experience”.

“España ya es digital. Pero aún a la zaga de Europa”. Afirmó Fuencisla Clemares, directora de e-commerce de Google España, durante su intervención, al hablar sobre “Online 2 Store: el nuevo comprador multicanal”. Clemares animó a los retailers a la multicanalidad cien por cien , vaticinando que, en cinco años, el uso de Internet para cualquier tipo de actividad-comunicación, información, geolocalización, compra o petición de servicios- superará al uso de los PCs.

El retail 2.0 y el creciente protagonismo de las redes sociales en retail marcaron el desarrollo de las siguientes conferencias, demostrando que si una idea es buena “El tamaño no importa “, como puso de manifiesto Santos García, CEO de Quieru.com, una plataforma de de venta multiproveedor, destinada a la compra de productos para profesionales de la belleza, salud y bienestar. Nacida en mayo de 2009, actualmente es el portal B2B, líder en el sector de belleza. Junto a la actividad comercial, ofrece noticias, cursos y eventos.

Las tiendas online empiezan a parecerse cada vez más a las offline. Existen herramientas capaces de señalar las similitudes entre una y otra para mejorar la rentabilidad del punto de venta, son los llamados KPI’s o indicadores clave.

Marta Fernández Melgarejo, directora de Marketing de Abantia-T-Cuento mostró cómo estas métricas no son tan diferentes en ambos formatos y cómo la tienda física puede beneficiarse de estos medidores, capaces de averiguar los ratios de penetración, de tráfico en tienda , análisis del tiempo medio de permanencia, etc.

En unas jornadas con trasfondo digital no podía faltar el Instituto Superior de Desarrollo de Internet (ISDI), representado por su CEO, Ignacio Pinedo, quien expuso los principales puntos de la “Transformación Digital Comercial” a la que se refirió como “ecosistema digital”, delimitando su situación y oportunidades.

Uno de los puntos calientes de las sesiones vespertinas fue la integración de las tecnologías en el punto de venta, abordado desde dos perspectivas, la de Xavier Fisselier, gerente de Mobil M, y la de Miguel Ares, director de Marketing de Diesel.

El primero enumeró diez tendencias que deben imperar en retail “ el mundo como experiencia – con Internet el mundo entero es una tienda-; compras con vista previa; servicio para tablets; considerar cada tienda como buque insignia; implementar soluciones complementarias; decorados que cambien; llevar la tienda al cliente; tener opiniones al momento y contar con el poder del grupo”.

Desde su experiencia en Diesel, Miguel Ares aseguró que “incorporar la tecnología al marketing promocional puede ser una alternativa real y que las redes sociales juegan un papel fundamental en el punto de venta”. Destacó que la clave para una buena integración de la tecnología reside en tres factores, acceso; contenido y formato.

“Shopping Experience 2.0. El impacto de Internet en el sector retail” fue objeto de análisis por parte de Felipe Raga, director de Estrategia Online de Daemon Quest, que inició su ponencia señalando cómo ha evolucionado el equilibrio de poderes, pasando del “supplier power al retail power y finalmente al shopper power”, a la vez que “pasamos del mundo real al mundo virtual”.

En este recorrido llegamos al shopping experience o sensación de disfrute de compra, donde “el retailer trata de vender experiencias”.

El efecto “word of mouth” se ha visto ampliado con su difusión en Internet y las redes sociales, que actúan como verdaderos prescriptores, calibrando el grado de satisfacción y fidelidad de la marca.

Así lo entiende Antonio Prieto, representante Space for Experiencie, que durante su intervención intentó explicar que “ el contacto personal con las marcas es la principal fuente de contenidos que utiliza la gente en sus conversaciones”. Sus evaluaciones, satisfacción, fidelidad y, sobre todo, sus recomendaciones influyen de forma directa en el desarrollo del negocio , porque “las recomendaciones están superando a la publicidad”.

Luis Martínez Ribes, especialista en retail, examinó el rol de las “redes sociales y su impacto en el negocio retail”. “Estamos en la sociedad del nosotros más que en la del yo”, dijo Ribes , sosteniendo que la incógnita surge al relacionar el yo con el nosotros, en un mundo cargado de información, en el que lo importante es “entender de qué van los clientes” y tener presente que “nuestro producto es la tienda”.

Para más información :
https://www.distribucionactualidad.com/noticia/10669/Dossier/convergencia-canales-off-on.html