Reinventarse o reinventarse. La omnicanalidad, según Conforama, Multiópticas y Pisamonas

Escuchar al cliente y enfocarse en él. Es la conclusión a la que han llegado representantes de Multiópticas, Conforama y Pisamonas durante la mesa redonda celebrada en el Madrid Retail Congress 2018 para hacer frente al apocalipsis del sector.

Moderada por Alicia Davara, redactora jefe de DA Retail, Carlos Crespo, director general de Multiópticas, Xavier Papiol, director de marketing y e-commerce de Conforama, y Sergio Fernández, director financiero de Pisamonas han expresado su comprensión sobre el término de la omnicanalidad, un objetivo que persiguen tanto retailers tradicionales como digitales.

Para Fernández, se trata de otro punto de contacto con la marca, mientras que para Papiol consiste en la experiencia que tiene un consumidor cuando pasa por distintos puntos de contacto en su proceso de compra. Crespo, por su parte, entiende la omnicanalidad como aquello que marca el cliente porque “es él el que decide qué quiere comprar, cómo quiere comprar y dónde quiere comprar”. De ahí que la compañía haya decidido sumergirse en el comercio online hace apenas dos meses.

A nivel práctico, las empresas retail trabajan la omnicanalidad de distintas maneras. De acuerdo con Fernández, la compañía de calzado infantil intenta escuchar al cliente a través de todos los medios disponibles con el fin de mejorar la relación con el mismo. “Al final lo importante es centrarse en el cliente para entenderlo bien y poder transmitir lo que demanda”, ha indicado.

Palpiol, por su parte, ha expuesto las iniciativas que la multinacional del mueble ha implantado desde el nacimiento de la web en 2012. De acuerdo con su director de marketing, el servicio clic and collect, la posibilidad de ver el stock de un producto en un determinado establecimiento y la gestión integrada de la comunicación han propiciado el incremento de las ventas en la plataforma online.

Reconociendo que aún resultan noveles en el terreno online, Crespo, el director general de la óptica española tiene claro que escuchar al consumidor resulta clave para el éxito de su nueva aventura.

En el caso de la óptica, para diseñar e implementar la tienda online, uno de los aspectos principales en los que se ha centrado la compañía ha sido trasladar el fin de la misma a la plantilla. “Daba igual el puesto que ocupara, había que enseñar ese cambio de filosofía para que se implicaran y obtener el éxito”, a lo que se ha sumado la necesidad de contar con un partner tecnológico que sepa transmitir el saber hacer, aprendida en la tienda física, al espacio online.

Sobre tecnología, Palpiol ha recordado que uno de los principales errores a la hora de iniciarse un retail en el camino de la omnicanalidad pasa por la inclusión de todo tipo de tecnologías. “Tienes que tener muy claro en qué quieres impactar porque si no, corres el riesgo de poner dispositivos de todo tipo sin haber hecho un análisis de qué le van a aportar al cliente y qué te van a aportar a ti”, ha enfatizado.

El director financiero de Pisamonas ha confesado que, cuando se trata de abordar la omnicanalidad, el mayor reto se encuentra en reducir las posibles barreras administrativas sin que el cliente las perciba. “Que sea indiferente el origen y el destino de compra, de dónde lo ha comprado o dónde lo devuelve”, ha señalado. “Cuando cliente llega a Pisamonas la idea es que no note ningún tipo de cambio, que la experiencia sea única”.

Porque todos ellos están de acuerdo en que la omnicanalidad se centra en la relación con el cliente y no tanto en el canal. De ahí que Fernández recomiende incidir en el departamento de atención al cliente. Es precisamente la atención en el consumidor lo que permite ofrecer un valor añadido, ha subrayado Palpiol.