Reflexiones para el 2010 desde el retailing

Aunque parcialmente camuflado por la todavía tendencia positiva del gasto en alimentación, el resto de sectores, comenzaron a arrojar cifras de evolución negativa comparado con el mismo periodo del año del 2006. Los años siguientes han confirmado el comportamiento de reducción de demanda, hasta alcanzar descensos acumulados anuales que oscilan entre -5% y -15%; en función del sector y los diferentes formatos y segmentos de precios de las cadenas detallistas de comercio, servicios, restauración y ocio.

El consumidor y su nuevo escenario
El incremento del desempleo, las restricciones de crédito, la reducción del PIB en sectores como el inmobiliario y el turismo, han reducido significativamente el poder de compra y el gasto per cápita de los compradores. La orientación hacia la compra de productos de menor importe unitario, el retraso de las compras hacia periodos de rebajas y/o promociones de los detallistas y hacia la compra en ubicaciones de mayor proximidad, confirman un nuevo escenario de hábitos y decisiones de compra del consumidor. Asistimos a su trasvase (cierto) de la frecuentación de localizaciones en periferia (hipermercados y centros comerciales) hacia las ubicaciones de centro ciudad y proximidad de las zonas comerciales de barrio (supermercados, centro ciudad, zonas comerciales de barrio-proximidad,…). Interpretar y seguir con atención estas tendencias, obligan a los retailers a pensar de manera estratégica en el desarrollo a medio y largo plazo de sus planes de implantación. Como siempre, pero tal vez más ahora, el conocimiento “inteligente” de los diferentes segmentos de clientes pueden-deben ayudar a orientar la adaptación de los retailers al nuevo entorno.

La gestión del retail
Para poder mantener resultados de explotación positivos, el sector retail inició procesos de ajustes de costes en algunos conceptos básicos: aprovisionamiento, inmobiliarios, de personal o de primera implantación. A la vez, han trabajado en la mejora de la productividad de sus puntos de venta en varias direcciones. Incorporando referencia en su surtido con mayor énfasis en un posicionamiento de precios atractivos y/o promocionales y/o mejorando la formación y motivación de los equipos de gestión/ venta, para mantener las tasas de transformación (frecuencia de compra, visitas/ventas, ticket medio). Finalmente, la gestión del portfolio de ubicaciones de las cadenas, ha acelerado los procesos de decisión de cierres-traslados y ajustes de superficies de ventas, de las ubicaciones menos rentables y con peores perspectivas de evolución.

Consecuencias sobre el modelo de retail
En las ubicaciones de calle, asistimos al cierre de locales en las distintas zonas comerciales de las ciudades, cuyo crecimiento y expansión había tenido un impulso fenomenal, en los últimos 10 años de crecimiento de población y gasto de las familias. El proceso de debilitamiento de los lineales comerciales de las ciudades, se evidencia con un simple paseo atento a las calles de nuestras ciudades respectivas. Un nuevo panorama sobre el que actuar, para los propietarios inmobiliarios de locales en calle e, incluso, para las políticas municipales de licencias de uso, fiscalidad y mantenimiento de la vitalidad comercial del entorno de nuestras zonas comerciales y ciudades.

Un seguimiento sobre los usos de locales de calle, así como un trabajo “fino” de acompañamiento de flujos, transporte público, aparcamientos, y estimulación del asociacionismo sectorial y territorial del entramado comercial; se hace evidente para las Administraciones Locales y las Administraciones de Comerciantes de todo tipo (Gerencias de Centros Urbanos, Asociaciones sectoriales, Asociaciones territoriales,…).

Por último, las oportunidades de locales disponibles en centro ciudad ofrecen alternativas de localización a nuevos conceptos comerciales (Primark, Saturn, Uniqlo, H&M, Nespresso,…) ó a reposicionamiento de conceptos de formatos de superficie “grande” (Sfera, C&A, Intersport, Koodza, Fnac, Sephora, Blanco,…) ó de menor superficie (Etam, Celio, Yves Rocher, IF, The Body Shop, Levi´s,…).Los retailers con estrategia de localización en la trama urbana central, deben estar atentos a estos cambios, para identificar las oportunidades generadas conelnuevo entorno de consumo y el lineal comercial de las ciudades.

El esquema de los centros comerciales
Ubicados habitualmente en localizaciones fuera del centro comercial urbano de las ciudades, los centros comerciales sufren las tendencias y modificación de los hábitos de compra descritos anteriormente. Basados fuertemente en la accesibilidad en vehículo privado, en la presencia del hipermercado, una oferta amplia de formatos modernos y en ocio-cines-restauración, sufren los descensos del poder de compra y el refuerzo de atractividad de la oferta comercial del centro de las ciudades y el resto de oferta de proximidad.

Habiéndose beneficiado de la explosión del consumo, del crecimiento de población y de planes de expansión (a veces “irreflexivos”) de las cadenas detallistas, el panorama de oferta de este formato, evolucionó, desde finales de los años 90, a una fuerte concentración de propietarios-gestores (Unibail-Rodamco, ING, Multi, Ségéce, Corio, Riofisa, Metrovacesa,…) ó de inversores (Testa, Henderson, Hines, British Land, Ivanhoe Cambridge, Pradera,…) que tomaron posiciones de centros comerciales, con el objetivo de capitalizar el “recorrido” en las rentas de alquiler que suponía el crecimiento vertiginoso de la capacidad de consumo del mercado y los planes de expansión agresivos de los retailers.
“Demasiada fiesta durante demasiado tiempo”. En la situación actual, de retraimiento del consumo y de reducción de las cifras de ventas y rendimiento de la superficie comercial de los detallistas, el peso de los costes de alquiler en las cuentas de explotación se ha convertido en un factor determinante (sin olvidad otros costes como personal, energía, amortización, coste del producto,…) para la viabilidad, incluso a corto plazo, de las ubicaciones de cada cadena detallista.

Los procesos de ajuste de costes, incluido el alquiler, ocupan una parte vital de la agenda de los directivos de las cadenas. En este punto, la relación directa entre los niveles de alquiler de los contratos y el valor del activo inmobiliario de los propietarios-inversores, constituye un elemento evidente de negociación y búsqueda de un equilibrio mutuo de viabilidad-rentabilidad y de supervivencia a largo plazo.

Se hace evidente, en estas circunstancias, una revisión del modelo de creación y gestión de la pro-piedad inmobiliaria comercial, que contemple una revisión de los valores del suelo, la promoción, los alquileres,… con consecuencias en las expectativas sobre el valor de los activos, las tasas de rentabilidad y los periodos de amortización de las inversiones. Los propietarios y gestores consecuentes con esta situación y los retailers con clara visión estratégica de la coyuntura y los cambios en el mercado, serán los que pongan en marcha políticas de adaptación y ajuste a la nueva realidad del mercado, el consumidor y la competencia, para garantizar la viabilidad a largo plazo de sus respectivas empresas. Una re-orientación de sus inversiones hacia ubicaciones más integradas en la trama urbana de las ciudades puede dar pistas de su futura evolución; conviviendo con otra tendencia hacia la implantación de las superficies especializadas en la periferia.

(* Retail & Trade Marketing dirige su actividad de consultoría e investigación al sector del comercio especializado, asesorando a retailers y otros operadores, así como a instituciones,a identificar las tendencias de consumo y el panorama de las zonas comerciales de las ciudades y centros comerciales. En próximas entregas se analizará la situación concreta de las principales ciudades españolas)

¿ El próximo futuro?

Algunas reflexiones nos parecen oportunas ante el panorama futuro que se intuye:
J El nuevo-s consumidor-es. Los cambios significativos en los hábitos, comportamientos, actitudes y motivaciones ante el consumo, obliga a los retailers a realizar un esfuerzo de interpretación y adaptación de sus fórmulas comerciales.

J Los retailers deberán gestionar su portfolio de ubicaciones y los proyectos de expansión, con criterios fuertemente dirigidos por estimaciones realistas de productividad de la superficie comercial y sus localizaciones.

Nuevas oportunidades, con nuevas condiciones, se plantearán tanto en centro ciudad como en centro comercial, que deberán ser analizadas con mayor detalle y conocimiento más profundo de la atractividad y potencial de cada ubicación precisa.

Nuevos conceptos comerciales ó reposicionamiento de los actuales, contribuirán a un nuevo panorama comercial de nuestras ciudades, tanto en calle como en centro comercial.

J Los propietarios del inmobiliario comercial deberán actualizar y gestionar el valor de sus activos en un escenario, de consumo y condiciones de retailers, drásticamente diferentes al entorno de la “década prodigiosa 1995-2005”. El conocimiento preciso del cliente, las zonas de influencia, los factores de atractividad, el posicionamiento competitivo, la diferenciación,… permitirán dividir de una manera más “fina” las acciones de refuerzo y mejora del rendimiento de cada centro comercial.

El desarrollo de los proyectos de centros comerciales de todo tipo, evolucionará con más cautela y teniendo en cuenta los “fundamentales” del negocio: Área de influencia, mercado potencial, cuota de mercado, potencial de ventas para el retailer y tasas de esfuerzo asumibles para éstos. Una visión “voluntarista” en el desarrollo de los nuevos proyectos comerciales, pondrá en cuestión la viabilidad de los mismos.

J La modificación de la legislación de comercio, como consecuencia de la transposición de la Directiva de Servicios de la UE (la llamada Directiva Bolkstein) abre un nuevo escenario de la regulación de la implantación de nuevas zonas comerciales y de expansión de los retailers, que no escapará al entorno descrito. La diferencia significativa en la posición “reguladora” de diferentes Comunidades Autónomas, puede influir en la modificación del escenario del desarrollo de la actividad comercial, no siempre con consecuencias positivas para el desarrollo comercial de las ciudades, la vitalidad del entorno urbano, la capacidad de expansión de los retailers ó la propia rentabilidad de la actividad retail.

J Por último, una expectativa de coyuntura poco excitante en España, hace pensar que la internacionalización hacia otros mercados, maduros o emergentes, aparece como un ingrediente en los planes estratégicos de los retailers.