¿Qué espera hoy el consumidor? El rol del fabricante como gestor de marcas
El contexto económico recesivo ha incrementado entre los consumidores españoles la tendencia a controlar los gastos. La crisis ha traído unos hábitos de consumo nuevos que incrementan el consumo de marcas de la distribución, un hecho amparado por los retailers con sus políticas de ampliación de surtidos con su propia marca.
Las Marcas del Distribuidor- conocidas popularmente como marcas blancas- han aumentado su presencia en los lineales hasta representar una de cada tres ventas de productos de gran consumo. En algunas categorías de productos, como es el caso de los frutos secos, congelados o refrigerados, su cuota de participación en el mercado supera con mucho el 55 % y el 60 %.
¿Es una tendencia pasajera, amparada por la crisis actual y la búsqueda de precio bajo o las marcas “blancas” están en la mente de los consumidores, como preferenciales, para quedarse? ¿Qué papel juega y cómo deberá afrontar el futuro el fabricante de marca líder, ante la nueva situación?
Estas y otras cuestiones son abordadas por el estudio “El papel del fabricante como gestor de marcas” realizado por la consultora Synovate para Alimentaria. El informe, presentado por Gerardo Fuksman, director de negocio de la consultora en el Foro Internacional de la Alimentación, destaca las motivaciones del consumidor en cuanto a los valores que le aportan las marcas, ya sean líderes o del distribuidor.
Potenciar el “valor”
Estar en la mente del consumidor es clave. Y no todas las marcas tienen la misma fuerza o intensidad y no hay espacio para todas en la mente de los consumidores. Para Fuksman existen muchos factores que pueden explicar el por qué una marca como Coca Cola lidera el conocimiento tanto en Top of Mind como en el total. Sin embargo, el objetivo de este estudio no es medir la fuerza de cada marca sino la fuerza que adquieren las marcas de fabricante – las “marcas de siempre” según el consumidor, y las marcas de distribución, las “marcas blancas”
La clave a potenciar será el “valor” de las marcas, el que ofrecen y el que se construye en la mente de los consumidores. En el caso de la marca del fabricante, y según los resultados del informe de Synovate, existen seis espacios o áreas en los que ésta está ofreciendo un beneficio emocional muy relevante para el consumidor y en los que la marca blanca tiene una menor credibilidad. Estas áreas, que los realizadores del estudio han denominado como placer, innovación, diferenciación, especialización, seguridad y tradición, son los auténticos bastiones en los que el fabricante ha sabido construir su “valor” de marca.
En el caso de la marca del distribuidor, se asocian con ella atributos como la conveniencia y el bajo precio, la cercanía y empatía con el consumidor y, en algunos casos, “resignación”, como son aquellos que manifiestan que superadas las actuales circunstancias económicas tenían intención de volver a comprar marca de fabricante.
Para valorar y dimensionar la percepción de los consumidores de las marcas de la fabricación y de la distribución el estudio resume en ocho factores las puntuaciones recibidas por los encuestados a cuarenta y tres atributos relacionados con el grado de satisfacción aportado por unas y otras.
De estos ocho factores, la marca blanca construye su promesa de valor en especial bajo el beneficio de Control y Accesibilidad. En el caso de la marca del fabricante, su promesa de valor parte de los beneficios de Diferenciación, Placer, Especialización, Tradición, Seguridad e Innovación.
Claves del éxito futuro
La marca del fabricante tiene una gran fuerza y valor, incluso más que su participación de mercado en volumen. Y tiene una gran fuerza imaginaria que se estructura en seis ventajas competitivas. Desde estas fortalezas de la marca, se debe intentar hacer frente a los nuevos desafíos.
No hay recetas, concluye el estudio de Synovate. Cada marca en función de su historia, posición actual y categoría, debe ajustar su estrategia. Si existen unas grandes líneas que marcan el camino del liderazgo de la marca:
Seguir apostando por el vínculo emocional con el consumidor. La emoción es más rápida y efectiva que la razón para generar preferencia de marca. Y esa es la batalla.
Definir su posición diferencial y relevante en el mercado en función de las plataformas motivacionales donde gira su punto de referencia en relación a su entorno y competencia.
Apostar por el valor más alto, La diferenciación, la capacidad de generar una promesa de placer y la especialización, son los dos principales espacios donde las marcas de fabricante ganan valor y legitimidad. Y sobretodo, diferenciación.
Dar garantías. La tradición y el saber hacer de las marcas, su capacidad evocadora, la capacidad de transmitir confianza y seguridad como principales razones para creer en la promesa de la marca. El consumidor asigna ya a las marcas blancas cierto poder de confianza y garantía. Las marcas no deben dejar de construir signos y evidencias que extremen su experiencia, su saber hacer, su historia. Sus bastiones- historia, autenticidad-dedicación-especialización- son claves para desarrollar el camino.
Liderar la innovación. Un valor histórico y propio de las marcas de fabricante al que no se puede renunciar. Se debe mantener una primera posición en este aspecto. Las marcas de fabricante deben seguir siendo percibidas como las que abren nuevos horizontes y alternativas y proponen nuevas experiencias y soluciones.
Impulsar la exigencia. Volver a apostar por la exigencia en la calidad y el cumplimiento de las altas expectativas del consumidor.
Seguir ilusionando. Las marcas y su capacidad de proponer nuevas alternativas, experiencias intensas, de sostener un discurso cercano con el consumidor, generador de deseo y aspiraciones.
Apostar por el color de las marcas. Frente a lo blanco y simple, las marcas del fabricante deben volver a colocarse en el liderazgo, construir un discurso positivo que las dote de contenidos y colores.
En definitiva, concluye el estudio de Synovate, las marcas que sean concebidas como líderes son las que también tendrán un lugar asegurado en el mercado. La incógnita está en cómo las marcas más pequeñas se enfrentan a este escenario. Su suerte estará en la “fuerza” y el “valor”. El camino es posible. Hay que volver al color.
