¿Qué es cada enseña según los compradores?
Para responder a la pregunta sobre qué es una determinada enseña de distribución alimentaria hay dos opciones: una, recurrir a datos sobre la oferta, otra, preguntar a los clientes.
Normalmente se suele atender exclusivamente al lado de la oferta. Lo más habitual es referirse a los recursos materiales o financieros. De este modo se concluye que la enseña es grande o pequeña por número de centros, por facturación o por superficie. En otras ocasiones el criterio de respuesta es la clasificación de la enseña en un determinado segmento, como la ubicación o la especialización: se habla entonces de enseñas urbanas, exclusivas de alimentación, discount, etc. Este tipo de información, imprescindible para definir la entidad de las enseñas, es sin embargo insuficiente.
Si lo que se quiere es saber cuál es la capacidad competitiva real de una enseña, cuáles son las causas de que unos recursos determinados dentro de un segmento de oferta obtengan un determinado resultado, necesariamente hay que volver la mirada al lado de la demanda. Sólo entendiendo el comportamiento del consumidor podrá entenderse el posicionamiento efectivo de cada una de las enseñas. Esta es la opción elegida por Instituto DYM al poner en marcha el Barómetro sobre la Distribución Alimentaria.
Este estudio tiene como objetivo presentar una panorámica general del espacio que ocupan las enseñas de distribución alimentaria en España en función de las capacidades competitivas que les otorgan el comportamiento y la valoración de los clientes. La información se ha obtenido mediante las 2.000 entrevistas personales que Instituto Dym llevó a cabo el pasado mes de marzo para su encuesta ómnibus (encuesta dirigida a población general y que incluye distintos temas). El informe de resultados se ha estructurado en los cuatro apartados que se resumen a continuación
Enseñas de referencia
El primer apartado, que recoge el resultado de la pregunta por el establecimiento en el que se compran más productos de alimentación, constata el liderazgo de Mercadona como enseña de referencia. A partir de las respuestas a esta pregunta se ha elaborado un ranking, de enseñas en función de su cuota de presencia como principal establecimiento de alimentación. La comprobación de los perfiles de edad y clase social de los compradores de las distintas enseñas permite clasificarlas como emergentes (clientes jóvenes de clase superior), acomodadas (clientes maduros de clase superior) adaptadas (clientes jóvenes de clase inferior) o modestas (clientes maduros de clase inferior).
Motivos de compra
El segundo apartado, que recoge el resultado de la pregunta sobre el principal motivo de compra en la enseña de referencia, corrobora la alta importancia que tienen como motivos de compra la relación calidad precio (40,5% de menciones) y la cercanía al hogar (33,2% de menciones). Al posicionar las distintas enseñas en relación al peso de estos motivos entre sus compradores se observa la oposición entre los compradores afortunados de Día y Mercadona, para los que ambos motivos tienen un peso superior a la media, y los compradores peregrinos de El Corte Inglés-Hipercor, dispuestos a desplazarse para encontrar un producto que responda a sus gustos. En un terreno intermedio se sitúan las enseñas de compradores resignados, que se conforman con lo cercano aunque sea caro, y los esforzados¸ que se desplazan para encontrar un producto barato.
Imagen entre los clientes
El tercer apartado recoge las asociaciones a cada enseña de los distintos atributos que pueden motivar la compra. En el análisis se comparan los resultados que obtiene cada enseña entre sus compradores con un benchmark calculado como media de las enseñas analizadas. Las diferencias entre ambos parámetros identifican los gaps competitivos favorables o desfavorables a cada enseña. De esta manera la caracterización general del apartado anterior se matiza teniendo en cuenta, además de la relación precio y la cercanía al hogar, el grado de asociación, la amplitud en la gama de productos, las ofertas, la marca propia, el orden de los productos, la calidad de los productos frescos, la atención y el trato personal, la identificación del comprador con la clientela a la que la enseña se dirige y el prestigio del que goza.
Imagen entre los no clientes
En el cuarto apartado se repite el ejercicio del apartado anterior, con la diferencia de referir los resultados a los no compradores de cada enseña, en vez de a los compradores. De esta manera se completa el panorama de imagen entre los compradores propios, indicativo de las fortalezas y debilidades entre clientes actuales, con el de la imagen entre los compradores de la competencia, indicativo de las fortalezas y debilidades entre clientes potenciales.
En conclusión, el Barómetro sobre la Distribución Alimentaria, trata de esclarecer la identidad de las enseñas, dando cuenta de las experiencias y de las percepciones de la demanda. La utilidad de esta contribución para optimizar el diseño y la implementación de estrategias de posicionamiento en el mercado parece evidente, toda vez que la voz del cliente siempre constituye una guía insoslayable.
