Psicología del pricing. La compra movida por la emoción

(Por Alessandro Cosci)

El 85% de las decisiones de compra que tomamos son emocionales y, aunque parezca que el precio es la característica ligada a la compra que entendemos de modo más racional, el neuromarketing lo desmiente: existe toda una psicología del pricing que parte del ya manido juego de los “99 céntimos”, pero que tiene mucho más recorrido. Es importante entender qué mecanismos se activan en la mente del consumidor a la hora de fijar los precios en nuestras campañas de ventas en e-commerce.

El primer dígito del precio es el que impacta al consumidor, de ahí que, a pesar de que el consumidor ya sabe que se trata de una estrategia, si ve 9,99, leerá 9 en vez de 10, en un 90% de los casos. Luego, hay números que atraen más, como los números impares y, dentro de ellos, el número nueve es la estrella para fijar precios.

También se sabe que si el consumidor se enfrenta a tres precios distintos para un mismo producto, no elegirá el más bajo, sino el intermedio. Lo mismo ocurrirá entre tres precios para un producto o servicio con distintas prestaciones y esto ocurre partiendo del efecto ancla, que busca crear referencias para guiar al usuario hacia el precio intermedio.

El precio también incide fuertemente es la necesidad aspiracional que tenemos los seres humanos, de manera que, dependiendo de qué producto estemos hablando, un precio excesivamente elevado puede resultar más ventajosos y generar más ventas que un precio más moderado o próximo al verdadero valor del producto o servicio. El sector del lujo puede beneficiarse del efecto que tiene la tendencia aspiracional en el contexto del pricing.

En sectores más mundanos también se produce esta tendencia a lo más caro, por una asociación calidad-precio que los consumidores tienen interiorizada, pero que no necesariamente es real. En ese mismo sentido, cuando se presentan dos productos idénticos pero uno de ellos tiene un precio ligeramente superior, la tendencia es a comprar el más caro. Por el contrario, si dos productos similares tienen el mismo precio, la tendencia es a no comprar ninguno de los dos.

No sólo eso, sino que se camina hacia la automatización del pricing, una técnica que ya es un hecho en marketplaces como Amazon. Esto es que, gracias a la inteligencia artificial y al cruce de datos, es posible automatizar un cambio de precios en tiempo real, que atienda a la realidad personal del usuario en un momento dado, no sólo en base a factores ambientales o circunstanciales en el plano general. En retail también se explotan ya esas automatizaciones de precios a las que el usuario ya se acostumbró a la hora de, por ejemplo, comprar un vuelo.

Sin embargo, la Inteligencia artificial puede ajustar precios basándose en un sinfín de variable, pero desatiende el factor emocional del pricing. La mayoría de las decisiones que un ser humano toma a lo largo del día son emocionales, y en el ámbito de las compras la razón no se impone mucho más que en otras tareas rutinarias. De modo que es necesaria la participación humana para lograr establecer los precios, sobre todo si atendemos a que el precio no es un factor aislado en la toma de decisión del consumidor, sino que tiene que ver con muchos otros aspectos, tales como el contexto o la situación personal.

No es un factor aislado, pero sí uno de los más importantes. Y de cómo se fije o exprese dependerá que el consumidor convierta o no en nuestro e-commerce, que compre o no nuestros productos en el canal online. Conviene detenerse en este aspecto y dejar de fijar precios de forma aleatoria, orquestar una estrategia de ventas basada en pricing y realizar distintas pruebas y ensayos para dar con aquellos precios para los productos que resultan más irresistibles para nuestros consumidores.

(Alessandro Cosci es paid media supervisor en Kanlli)

¿Quieres saber cómo vender más apelando a las emociones? Te recomendamos el artículo Temporary shopping: generando urgencia de compra a través de las emociones, en el blog de Kanlli.