Promociones en retail. “La guerra de precios reduce ingresos, beneficios y fidelidad ” Conclusiones y recomendaciones

El sector retail en España invierte cada año más de 4.700 millones de euros en promociones con un promedio de 46 acciones al año, un 25 % de productos en promoción, igual descuento medio y una duración de 25 días. Según el estudio “Promociones en Retail” de Simon Kucher & Partners, la gran mayoría de estas promociones tienen un retorno negativo.

Philip Daus, director en España de la Consultora Estratégica ha desvelado en su intervención alguna de las conclusiones del estudio. Realizado en base a una encuesta online en colaboración con Sartia, empresa organizador del 1er E-Congress Retail, el Informe saca a la luz algunas conclusiones que serán sin duda objeto de debate y posterior revisión por parte de las empresas de retail.

Así, todas las empresas participantes en la encuesta aseguran utilizar algún tipo de promoción, siendo las promociones de precio las más habituales, hasta un 80 % de las empresas las usan. Destaca de forma negativa como casi una de cada dos empresas no define objetivos concretos para las promociones. El aumento de la facturación es lo importante frente a la rentabilidad que solo se considera como un objetivo en tres de cada diez casos. Para Daus “la obsesión por la cuota de mercado lleva a los retailers a buscar aumentar ventas por medio de promociones en precio que a medio plazo tienen más efectos negativos que positivos traducidos en una reducción de ingresos y beneficios y en la fidelidad de los clientes”
En su intervención, Philip Daus ha realizado un análisis de las principales conclusiones del estudio de Promociones en Retail ofreciendo, en base a la experiencia de la Consultora, algunos consejos para la mejora de la política promocional. “Hay potencial de mejora” ha afirmado siempre y cuando se las acciones promocionales se planteen con el objetivo primero de la rentabilidad “no solo definirlo, también vigilarlo, cuantificarlo”. En este sentido llama la atención uno de los resultados del estudio. Hasta nueve de cada diez directivos no estiman bien cual es el impacto de las promociones en el beneficio.

Daus ha aconsejado asimismo seleccionar bien el objetivo, el tipo de promoción, el producto objeto de la misma, según el público objetivo y cuantificar- también metodológicamente- el impacto sobre el coste total y sobre la facturación.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Estas son las principales conclusiones del Estudio:

• El sector del retail español invierte cada año más de 4.700 millones de euros en promociones. Las promociones de precio son el tipo de promoción más popular, usado por un 80% de las empresas.
• Los niveles de descuentos promocionales usados son muy elevados: un 69% de las empresas usa descuentos de 20% o más, y en promedio un 25% de todos los productos están en promoción.
• Sólo una minoría de las empresas tiene la rentabilidad como objetivo primordial de las promociones; aproximadamente 3 de cada 4 promociones tienen un ROI negativo. El excesivo enfoque en la facturación y el volumen – la obsesión por la cuota de mercado – resulta en un círculo vicioso de bajadas de precio, que reduce los márgenes de toda la industria.
• Para mejorar la gestión de las promociones, hay que invertir, según los encuestados, sobre todo en la definición de objetivos y en el control del impacto de las promociones; un 45% de las empresas no define objetivos concretos para las promociones, y apenas un 2% utiliza KPIs imprescindibles, como por ejemplo para medir efectos de almacenamiento o aplacamiento de compra.