Precio y solo precio. Toca reinventarse
Mes de balances. En marzo, dos grandes líderes con base alimentaria, en España y en Francia, coinciden en presentación resultados. Mercadona y Carrefour ofrecen cifras para el análisis y la reflexión en cada caso. Ambos con políticas centradas hoy en el precio bajo y en estrategias de retorno al origen. Proximidad y cercanía.
En el líder español “contentos con el crecimiento en ventas” en palabras de Juan Roig, presidente de la compañía Mercadona a pesar de un crecimiento menor que en el ejercicio anterior. Carrefour por el contrario, muestra síntomas de recuperación, iniciados ya a finales de año, con el primer crecimiento en España desde que se empezara el actual periodo de recesión económica.
La evidencia manda. Las enseñas con posicionamiento en precio lideran el mercado de Gran Consumo controlando más de un tercio del gasto de los hogares Según datos de Kantar Worldpanel, sin embargo, solo tres enseñas, Mercadona, Dia y Lidl, aumentan participación en cuota de mercado, mientras que el resto ha permanecido estable.
Similares resultados en Francia. El último análisis de la misma consultora refleja como el consumo de los hogares franceses en circuitos de autoservicio, incluyendo alimentación en internet, creció en febrero de forma moderada, + 1,9%. Son también, al igual que en España, los canales basados en precio los que consiguen los mayores favores en la compra de PGC.
Un precio que tiene en E.Leclerc ganador absoluto en sumar posición a la ya mantenida. Hasta 0,4 puntos adquiere en el periodo para quedar a un paso del 20% de control de todo el mercado. Buen periodo un mes más para Carrefour que reconquistando terreno perdido gracias a su nueva estrategia de proximidad, cercanía y retorno al origen, lo que incluye un cuidado especial en su filosofía de precio bajo. Por el contrario, los formatos discount puros continúan descendiendo, salvo en el caso de Aldi que permanece estable.
El precio sigue en lugar principal entre los factores de elección de lugar de compra. Sin embargo, desde Kantar Worldpanel advierten Antes que precio, el consumidor demanda calidad, variedad y proximidad, tres factores mencionados por los consumidores como próximos motivos de elección de compra para realizar las compras habituales. La inciada recuperación económica con una mayor confianza en los hogares hacia el posible gasto, exigirá a los retailers factores de diferenciación que atraigan a sus enseñas a la ya de por si desafecta demanda. En palabras del propio Juan Roig “ahora toca reinventarse”
