¿POR QUÉ MACY’S ES MODELO EN OMNICANALIDAD ?
(Por Alicia Davara)
“El cliente quiere y elige y así es como tenemos que pensar” Audaz resumen de Terry Lundgren, CEO de la cadena estadounidense Macy`s, uno de los mayores ejemplos del retail mundial en su estrategia omnichannel.
«Cliente conectado, cliente integrado». Así titulamos el extenso reportaje de Portada del Nº 1 de nuestra nueva publicación Omnichannel by D/A Retail. Con el ejemplo del modelo Macy’s como una de las mejores prácticas en estrategia omnicanal que conocemos hasta hoy.
Omnichannel para la venta, omnichannel en tienda como experiencia. Adelantándose a predicciones conocidas ya, Macy’ s iniciaría su estrategia de retail marketing digital hace cinco años. Canales de venta todos, interacciones digitales en tiendas- kioscos, tabletas, pantallas, para información, disfrute o venta- todas también.
Una estrategia integrada, off y on y en redes sociales con una sola premisa. La obsesión por el cliente. Pasen y vean una pequeña muestra.
Shopbeacon. De Shopkick, llega a las tiendas Macy’sde UnionSquare, San Francisco y HeraldSquar en Nueva York a finales de 2013. Hoy, más de 4.000 dispositivos shopBeacon, con el protocolo IBeacon de Apple (iBeaconLowEnergy, BLE) están instalados en varios departamentos de todas las tiendas de la cadena.Shopkicktrabaja con otrasenseñascomoAmerican Eagle Outfitters, Best Buy, JCPenney, Old Navy, The Sports Authority y Target.
Reconocimiento de imagen.“Macy’sImageSearch” app que simplifica la búsqueda en la oferta web de la cadena a través de una imagen del producto deseado. Disponible solo para iPhone desde la App Store de Apple, la funcionalidad se incorporará a la aplicación principal de Macy’s
Probadores inteligentes. Disponibles en cinco de las tiendas Bloomingdale permite obtener información de los productos, recomendaciones y opiniones y encontrar colores o tallas disponibles, así como buscar asistencia personal con solo pulsar un botón.
Quioscos electrónicos y pantallas interactivas “lookbook”.Permiten dentro de las tiendas realizar pedidos online. De momento, pruebas pilotos en algunos establecimientos.
Billetera móvil propia. Tanto en tiendas Macy’s comoBloomingdale, permite a los clientes almacenar y gestionar ofertas, cupones y promociones, de forma integrada con los programas de fidelización de cada establecimientos.
Pago móvil Apple Pay.Un servicio iniciado en octubre de 2014 que irán incorporando en todos sus establecimientos. Permite el pago móvil por el sistema Apple Pay disponible para los distintos modelos de iPhone.
Compra en línea, recogida en tienda. (Buy Online Pickup In Store, BOPIS) Iniciado como prueba piloto en otoño de 2013, está disponible en todas las tiendas Macy’s y Bllomingdale.
POS móviles en tienda. Macy’s está probando una nueva tecnología para accesorios móviles que permitirá a los empleados ofrecer información de productos y velocidad en las transacciones que mejoren la experiencia de compra en tienda.
Entrega en domicilio en el día. Para tiendas Macy’s y Bloomingdale. Pruebas pilotos desde el otoño de 2013 en ocho ciudades, Chicago, Houston, Los Ángeles, Nueva Jersey, San Francisco, San José, Seattle y Washington. . Un servicio de crowdsourcing con Deliv,una startup de Silicon Valley que utiliza controladores crowdsourced para recoger y entregar pedidos de tiendas locales. La distancia máxima de entrega es de 15 millas. El coste es de 5 dólares para pedidos superiores a 99 dólares y un extra de 5 dólares para pedidos fuera del envío estándar.
Catálogos digitales.Ediciones digitales en formato libro-revista, con contenidos de distintas colecciones con información, consejos, sugerencias que permiten a los clientes interactuar entre las distintas ediciones, obtener imágenes en 3D, ver videos o mezclar prendas diferentes.
RFID.Una oferta omnichannel necesita de una eficaz gestión de la cadena de suministro. Para ello, Macy’s apostaría por el sistema de Identificación por Radiofrecuencia comenzando por instalar el sistema en 2011 en 23 de sus tiendas. En la actualidad, buena parte de sus establecimientos, en las categorías de moda o deportes, funcionan ya codificados con etiquetas RFID lo que permite ser capaces de cumplir con los pedidos en cualquier canal que se produzcan.
adavara@daretail.com
Saber más. Quién es Macy`s, su presencia en Redes Sociales o el reportaje completo, en Omnichannel by D/A Retail Nº 1, octubre 2015. (Descarga el pdf aquí macys cliente integrado omnichannel_1.pdf.ok-6)
