¿Por qué mis clientes son tan infieles? No hay que confundir Servicio al Cliente con Experiencia de Compra

El cada vez más poderoso consumidor, se enfrenta con multitud de posibilidades para comprar dónde, cuando y cómo quiera y ello conlleva también un buen montón de expectativas, que en muchos casos no llegan a cumplirse.

El competitivo sector retail encarando un incierto futuro económico está siendo desafiado por los consumidores a competir para convertirlos en clientes. En esta situación sólo los que más luchan y aquellos que realmente escuchan qué es lo que los clientes realmente buscan, están preparados para sobrevivir.

Algunas marcas de retail han sabido superar el desafío y están ofreciendo a sus clientes una experiencia de compra multicanal y realmente interesante. Mientras tanto otros retailers están muy por detrás de las expectativas de sus clientes y en riesgo de perder su actual clientela y sin visos de aumentarla alcanzando nuevos clientes.

La fidelidad no se entiende como indefinida
Muchos de los retailers se han dedicado a analizar la compra de sus clientes, el beneficio e incluso cómo bajar los costes operacionales, pero han olvidado escucharles.

Una encuesta realizada hace un par de años en USA confirmaba esta dicotomía. Mientras el 80 % de los retailers afirmaba que habían mejorado la experiencia de compra de los clientes, tan sólo un 8% de los clientes opinaba lo mismo.

Creemos que el retail deben estar enfocado permanentemente a las necesidades de los clientes, y aprender de su movimiento a través de la tienda, el catálogo o la web. El cliente debe ser el centro de la organización, y equipos funcionales de cada área del negocio deben enfocarse en ofrecer la oferta más atractiva y coherente, junto a una experiencia de compra atrayente para el cliente concreto. Este acercamiento llevará a los retailers a entender realmente a los distintos segmentos de clientes e identificar qué es lo que espera cada uno en su interacción con ellos.

Experiencia de compra

No debemos confundir Servicio al Cliente con Experiencia de Compra. La experiencia se define por sentimientos, expectativas, creencias y experiencias reales. Sea cual sea la forma de interactuar con el retailer, de esa interacción nace una última experiencia que afecta a la percepción de la marca.

Por tanto la fidelidad no es resultado de excepcionales productos o servicios y tampoco del precio, sino que se basa en aspectos tan intangibles como la total experiencia de compra que ofrece el retailer. Cada vez y en cada lugar que el cliente interactúa con su retailer es una oportunidad de influenciar su experiencia de compra a todos los niveles.

Y el cliente espera una experiencia de marca-compra consistente sin atender donde, cuando ó cómo interactúa con la marca. Una pobre experiencia en cualquier nivel puede significar la perdida de un cliente de por vida.

El desafío para los retailers es pues desarrollar una experiencia multicanal coherente.

No olvidemos que el consumidor selecciona su lugar de compra dependiendo en cada momento de sus necesidades particulares de ese instante.

La necesidad es muy distinta para los que necesitan rapidez y servicio que para aquellos que van buscando disfrutar encontrando una delicatessen. No podemos olvidar que el juicio de valor que hace el cliente sobre la marca de retail es la suma de surtido, accesibilidad y calidad en el conjunto de la tienda, tanto como las posibilidades reales de usar los servicios que se le ofrecen.

A cada cual lo suyo
Muchas compañías han optado por dividir y segmentar a los clientes, desarrollando propuestas de valor para cada uno. Sin embargo son muchos los que realizan esta segmentación basados en datos históricos y fallan estrepitosamente cuando se trata de ir teniendo en cuenta los cambios en las necesidades y expectativas de los clientes; y más de lo mismo ocurre con los clientes nuevos.
¿Se han fijado que la tarjeta de fidelidad se entrega sólo en el momento final del pago y que al final no sirve para ofrecer un servicio diferenciado en el propio punto de venta?. Si la fórmula fuese la contraria, el retail podría ofrecer a su cliente servicio personalizado e incluso podría establecer lazos de lealtad a largo plazo, gracias a cada visita.

El consumidor del siglo XXI ha crecido en un mundo digital, con fácil acceso a Internet y con infinidad de canales de TV, algunos de ellos de compra incluso. Por este motivo su actitud, las aptitudes y las expectativas son ahora bien distintas, al tratarse de comunicadores prolíficos que esperan que los retailers conecten con ellos a través de multiples canales de forma inmediata y efectiva. La realidad, muchas veces es un duro golpe, pues gran parte de los retailers todavía no han alcanzado el nivel de las demandas de sus clientes, y se encuentran muy lejos de esa experiencia multicanal y altamente personalizada que les exige este cliente del siglo XXI.

El desafío para los retailers es desarrollar una experiencia multicanal coherente.

Gran parte de los retailers se encuentran muy lejos de esa experiencia multicanal y altamente personalizada que les exige el cliente del siglo XXI.

El cliente debe ser el centro de la organización.

La tarjeta de fidelidad se entrega sólo en el momento final del pago. No sirve para ofrecer un servicio diferenciado en el propio punto de venta