Platos Preparados de última generación, más allá del fast food

El ritmo de vida actual, sin apenas tiempo para cocinar, ha impulsado el crecimiento de los platos preparados, cuyas categorías crecen y evolucionan hasta convertirse en variedades listas para comer (ready to eat). Los refrigerados y los productos de quinta gama han encontrado un terreno abonado para su expansión, configurando un segmento con gran potencial, que todavía no ha alcanzado en España el desarrollo de otros países europeos. “Calentar y listo” o “abrir y servir” parecen ser las máximas que guían el mercado, respondiendo a la creciente demanda de un consumidor urbano, de mediana edad, de clase alta y media alta, ávido de novedades.

Según datos de IRI España, la venta de platos preparados listos para comer (frescos) han crecido un 11,4% en volumen, hasta los 132,2 millones de kilos, y un 9,9% en valor, superando los 623,8 millones de euros, en los canales de libreservicio (hipermercados y supermercados). Su ascenso, propiciado por las nuevas tendencias de consumo, dibuja un segmento emergente, que supone una alternativa al fast food o al catering, pero va más allá. Nuevos lanzamientos y categorías consolidadas se cuelan, poco a poco, en la cesta de la compra y ofrecen una excelente opción de negocio para fabricantes y proveedores. De hecho, en algunos países, como Gran Bretaña, hay supermercados donde las ensaladas envasadas ocupan más espacio que las hortalizas frescas. En España, la mayoría de las grandes cadenas de alimentación incluyen en sus lineales referencias ready meal y no es raro encontrar cooperativas hortofrutícolas, que ya han entrado o están dispuestas a entrar en el juego, si bien a partir de alimentos que les permiten autoabastecer su producción.

No cabe duda de que las soluciones de comida están siendo un revulsivo para el mercado de preparados y congelados y han sacado del estancamiento a muchas empresas. Sin embargo, hay que tener en cuenta que éste es un negocio que requiere grandes inversiones en I+D+i (tecnologías como la conservación de platos a temperatura ambiente, envasado al vacío, etc). Además, a pesar de su progresivo desarrollo, gran parte del público objetivo sigue asociando este tipo de alimentos únicamente con los congelados, segmento que, de acuerdo con los estudios de TNS Worldpanel, ha recortado su valor un 3,3% (hasta junio 2006), logrando unas ventas de 221,3 millones de euros, frente a los 229 millones alcanzados en el mismo periodo del año anterior.

Mercado múltiple
Tortillas, ensaladas, sándwiches, pizzas, etc., componen la familia de comidas preparadas, que no para de crecer. Los últimos sondeos revelan el predominio de especialidades como frutas deshidratadas, menestras ya cocidas, salteados de verdura basados en recetas asiáticas (woks), raciones individuales de arroz o pasta, tapas de carne, brochetas vegetales, etc. , productos sanos, elaborados con materias primas de primera calidad que, además de satisfacer necesidades nutricionales del consumidor, cubren sus aspiraciones emocionales (fresco como hecho en casa). Algunas incluso pueden incluirse en la clasificación de alimentos funcionales por su alto contenido en proteínas, fibra o soja, aunque hay que tener en cuenta que, por lo general, han de consumirse en un plazo relativamente corto, generando una vida comercial no muy larga y un elevado índice de rotación. Aún así, la diversificación es tal, que cada segmento evoluciona de forma distinta. Mientras unos intentan abrirse paso, otros gozan de una posición fuerte, algunos acaban siendo productos commodity y una minoría consigue un crecimiento espectacular, como los sándwiches que, han subido más del doble en el último periodo (aumentos del 150% en volumen y del 143% en valor) o las ensaladas (ascensos del 46,6% y 39,6%, en volumen y ventas, respectivamente).

Pizzas para todos
Dentro del total de preparados frescos, las pizzas siguen siendo el plato preferido por una abrumadora mayoría de consumidores, lo que otorga a esta categoría casi la mitad de las ventas (47,8%) y más del 44% del volumen, en alimentación organizada. Su superioridad deja poco hueco para el resto de especialidades, que han de repartirse prácticamente el otro 50% del mercado En estas condiciones, el epígrafe “otros y aperitivos”, que incluye gazpacho, sopas y cremas, capta más de un cuarto del volumen (26,6%) y el 12,5% del valor, revelando el dominio del gazpacho y similares que, en la tabla de IRI España, representa más del 85% de este subsegmento. Por su parte, las “comidas”, entendiendo por tales los platos de cocina mediterránea (canelones, lasañas, moussaka, pastas) y otros (nuggets y empanados, arroz, carne, legumbres, pescado y verdura) se colocan al mismo nivel que el anterior por facturación (12,5%), pero quedan por debajo en volumen (9,4%). En el total de comida mediterránea despuntan las lasañas (30,2% en volumen y 23,8% en valor), mientras que en “otras comidas”, la demanda se inclina por los platos de carne (33,6% en volumen y 38,7% en valor) que, no obstante, recortan cuota desde el año anterior.

Proveedores integrales
Muchos de los operadores del mercado de comida preparada y lista para consumir aspiran a convertirse en proveedores integrales de soluciones de comida y la marca del distribuidor no podía ser menos. Su progresivo ascenso le ha llevado a escalar posiciones de dominio en determinadas categorías, como la lasaña (75% del volumen) o el gazpacho (49,4%), provocando una ácida competencia con los líderes marquistas. En el total mercado, la MDD logra más del 34% en volumen y más de un cuarto de las ventas. Ante esta amenaza creciente, los fabricantes despliegan sus armas e invierten grandes sumas en campañas de publicidad, que potencien y consoliden su imagen de marca. No hay que olvidar que la gran distribución no es su única competencia. La entrada de nuevos jugadores, procedentes de otras áreas de alimentación menos favorecidas, no hace sino acrecentar el riesgo y disminuir la posibilidad de aumentar cuota. Aún así, hay quien consigue mantenerse en primera línea como Casa Tarradellas, primer fabricante por volumen de ventas en distribución organizada (31% en volumen y 35,5% en valor), gracias al respaldo de su producto estrella, las pizzas, sección que preside holgadamente (63,7% en volumen y 66,8% en valor), retando a la MDD, que se coloca inmediatamente detrás, captando cerca de un cuarto de esta categoría.

Otra de las empresas que consigue despuntar, aunque con niveles más bajos, es Alvalle (7% en volumen y 4,6% en valor) que, sin embargo, crece desde el último periodo, impulsada por el incremento de las ventas de gazpacho.

Entre los top 10, también encontramos nombres como los de Campofrío (primero en platos de carne, 30,3% en volumen y 45,7% en facturación); J.García Carrión; Palacios; Mahnmac; Gallo y Angulas de Aguinaga.

Por lo que se refiere a canales, los grandes supermercados son los principales distribuidores de tortillas, ensaladas, comidas, platos de masa, sándwiches, pizzas y aperitivos, mientras que los hipermercados concentran el grueso de la comercialización de gulas y surimi.

Perfil del consumidor
Residente en áreas metropolitanas de grandes ciudades (Barcelona y Madrid)
Edad comprendida entre 35 y 49 años
Clase alta y media alta
Hogar con, cuatro o cinco personas y más
Familias con niños de 6 a 15 años

Fuente: TNS Worldpanel

INDUSTRIA

Mauro Ribó
Marketing Manager
Tropicana Alvalle Pepsico Iberia
“En nuestra opinión, en platos preparados lo cómodo se da por supuesto, la naturalidad y lo saludable ayudan a superar frenos al consumo y la verdadera motivación es el sabor. Sin embargo, los productos realmente ganadores son los que suman los cuatro beneficios: cómodo, sano, natural y buenísimo. La demanda de este tipo de soluciones crece con las tendencias sociales de stress en los tiempos de trabajo y ocio, pero las categorías que mayor éxito tendrán serán las que ofrezcan estos cuatro beneficios”.

Refrigerados, categoría dinámica
En el periodo 2003-2005 el mercado español de platos preparados (congelados y refrigerados) registró un crecimiento medio anual del 8,2%, hasta alcanzar un valor de 1.550 millones de euros, de acuerdo con un estudio de la empresa DBK. Los congelados representan las mayores ventas, con una cuota del 42% en 2005 y un incremento del 9%, respecto al año anterior. Sin embargo, son los refrigerados los que más han progresado en el ultimo ejercicio (11,1%), logrando una facturación de 500 millones de euros, que ha elevado su participación desde el 31,0% en 2003 al 32,3% en 2005.Las perspectivas para los dos próximos años prolongan la curva de crecimiento, lo que, unido al lanzamiento de nuevos productos, dibuja una favorable evolución, con tasas de incremento anual de entre el 7% y el 8%. Con ello, en 2006, el valor del mercado podría rondar los 1.700 millones de euros y crecer cerca del 8%. En 2007 se prevé una elevación del 7,2% y una facturación de 1.800 millones de euros.